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“局外人”特朗普如何逆袭

日期:2016/11/17 阅读 ( 22935 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:当特朗普以一副有别于传统精英的形象出现,用不加修饰的大白话大谈打破政治正确的时候,劳工阶层格外能感觉到,“他是我们的人”。
记者|陈 冰 实习生|陈 琳
 
      11月8日,轰轰烈烈的美国权力争夺大戏,最终以唐纳德·特朗普的逆袭成功而结束。不仅在美国,对世界上许多关注美国大选的看客来说,特朗普的胜利都是对现状的一种惊天颠覆。这个世界上最富有的国家选择了一个没有任何从政经验、亿万房地产大亨、真人秀政治明星作为自己国家的最高领导者。
  一说到特朗普很多人就会和“大嘴”“胡言乱语”“离经叛道”等等这些词语联系到一起。在一些人看来,特朗普在很多问题上非常不靠谱,充满逻辑不通和事实谬误,根本就不适宜担任公共事务的决策者。每次特朗普总会用一些低俗、挑衅的语言引起公众特别是精英群体的反抗,但不得不说,这或许正是特朗普的聪明之处,为自己争取到了足够多的曝光率和免费宣传。
  时代不同了。与其说是特朗普逆袭了希拉里,不如说是新媒体碾压了传统媒体。翻翻特朗普和希拉里在新媒体英雄榜上的生命值、魔法值,特朗普不逆袭还真没天理。Twitter(推特)榜上,特朗普的粉丝1320万,希拉里仅有1040万;Facebook(脸谱)榜上,特朗普粉丝1260万,希拉里只有852万,两榜值差分别在三五百万,甩了N条华尔街。
 
资深玩家、超级网红
 
  可以毫不夸张地说,特朗普是新媒体的资深玩家、超级网红,金牌段子手,他自封“140字的海明威”,还真有那么点道理——他总能抓住粉丝的兴奋点。一条段子上头条这样的例子比比皆是,省了大把的银子。
  反过来看看希拉里。新媒体应用上唯一的亮点恐怕就是她的闺蜜——哦,不,是闺蜜的那个色鬼前老公,不分时间场合地网上撩妹,发不雅照,结果招来了FBI再度调查希拉里的“邮件门”,在大选最前最关键的时刻狠狠地给希拉里插了两刀。
  其实,在传统媒体和精英人士阶层中,希拉里的人缘之好,几乎被吹上天了(估计她自己也被吹晕了,以为胜券在握)。全美最牛的100家报纸有56家挺她,挺特朗普的,只有“悲催”的1家。各家电视台对两位总统候选人的支持比例也大致如此。
  此外,美国145位科技精英、370位经济学家,争先恐后倒普挺希。Facebook的老板扎克伯格一直力挺希拉里,苹果的老大库克也曾自掏腰包5万美元为希拉里搞晚宴拉票筹款。还有水果姐、麦莉等一众为希拉里站台的文体明星们,真是哭到泪崩——影响力再大、银子再多,还是不敌穷苦大众的投票管用。
  时代真的不同了。
  上世纪20年代,广播电台的黄金时代,罗斯福靠他那充满磁性的男中音,搞搞“炉边谈话”,就让老百姓崇拜得服服帖帖。而到了电视一统江湖的时代,从肯尼迪到里根再到克林顿,无一不是“高富帅”,颜值高的运气一般不会太差,即便领导力有欠缺、私生活有瑕疵,但也迷得电视机前的老百姓晕头转向。
  到了奥巴马竞选的时代,新媒体已经登堂入室,奥巴马通常被认为是首位“社交总统”,在2008年的总统竞选中,奥巴马利用Facebook等社交网络获得大批草根用户的支持,直接导致了竞选筹款活动的成功,竞选活动资金的85%来自互联网。可惜他的民主党接班人希拉里似乎并没有学到其中的精髓,也难怪,要让将近70岁的希拉里奶奶、尤其是一直保持着一本正经形象的希拉里化身网红、段子手,这身段怎么可能放得下来呢?
  可风口已经吹到了新媒体,希拉里虽然被传统媒体吹上了天,依然不敌特朗普,这位超级网红。从2009年开始,特朗普就开始利用推特推广自己的品牌。2015年之后,他更是利用这种个人媒体辅助选战:我国有太多“政治正确”的傻瓜。我们不得不回来工作,停止浪费时间和精力跟他们废话!
  他在推特上经常调戏对手,但绝不侮辱选民。有时候,他一言不发地转发那些攻击他的对手的帖子。“精炼、刻薄、有力”,一位研究者这样评价特朗普的推特。他的线上优势是令人震惊的。根据Edelman Berland市场研究公司发布的数据,在两个月里,仅推特一个平台,他就被提到了630万次,3倍于希拉里,13倍于杰布·布什。他就这么一路“说着段子,吃着火锅,就把位子给得了”。真可惜,希拉里还买下一大堆烟花准备庆祝当选,结果,全都哑炮了。
  世界正在天翻地覆地变化着,新媒体带来的变革则比以往任何时代都要猛烈。人人一部智能手机的时代,不是让大家更幸福,而是让社会更加撕裂——精英与劳苦大众无论在虚拟世界还是现实世界,都处在几乎没有交集的空间中,尽管精英们发明了新技术、拥有新技术,但他们完全无法控制那些使用新技术的劳苦大众,两者的“美国梦”大相径庭。
  相比之下,从电视时代就在媒体上大放异彩的特朗普,可以说一直都深谙媒体运用之道。作为商人和脱口秀主持人的经历使他养成了口无遮拦、直抒胸臆甚至语出惊人、哗众取宠的表达习惯。
  2004年初,喜欢站在聚光灯下的特朗普与著名的电视制作人一拍即合开始了真人秀《飞黄腾达》的黄金时代时代。
  在这个真人秀中,靠着兜售“终极面试机会”的噱头,让16名大多未经雕琢、没有经验的年轻男女竞争一份薪资达25万美元的工作,工作内容是负责 “运营”芝加哥特朗普大楼( Trump building)。所有选手根据性别被分为两队,共同住在纽约特朗普大楼(Trump Tower)的一间公寓里。每周一次淘汰赛,竞赛内容包括在街头卖柠檬水、为私人飞机厂商设计广告创意以及以不低于2万美元一晚的价格出租特朗普的一间顶层公寓(特朗普的地产项目以及赞助企业在节目中有大量植入广告)。
  特朗普像是一个人生导师,身着精美西服套装,一本正经坐在象征着权力的红色高背椅上,对着电视干练地说出:“ You’ re fired。(你被解雇了。)”人们坐在屏幕前再一次感受到了特朗普的完美形象,精致、富有活力、成功、领导人般的气质。
  《飞黄腾达》取得的巨大成功,让特朗普也借真人秀积累了超高人气,为后来总统竞选,奠定了坚实的基础。虽然有人认为,这只是一场真人秀而已,但是电视不停地传输特朗普完美的形象,普通电视观众又不断地接受这种传播,记住这个完美形象。最终,这些庞大的电视观众群体构成了特朗普竞选美国总统的主要选民基础。
 
“胜利者,没有失败”
 
  唐纳德·特朗普出生在一个德国移民后裔家庭,父亲费瑞德·特朗普在逝世前是纽约最大的房地产开发商,母亲玛丽·麦克劳德出生于英国,是一位典型的家庭妇女。因为父亲提供的优越生活环境,特朗普和兄弟姐妹从小就在纽约皇后区的豪华公寓中长大。父亲费瑞德为人强硬,对工作充满激情,一周可以连续工作7天。
  尽管是百万富翁,费瑞德·特朗普还以节俭著称,不让自己的孩子浪费一分钱。在特朗普的自传中就写到“父母从小就教育我们钱来之不易,还让我们懂得艰苦奋斗的重要性”。老特朗普的这些特质,都在唐纳德·特朗普身上得到了传递。特朗普对待工作非常努力,被同事称为“人形机器”,据他自己宣称每天只睡4个小时。
  对于自己的生活和事业,费瑞德拥有一些自己的理论,这对后来的特朗普也影响至深。费瑞德认为生命就是一种竞争,有赢家,也有输家;如果你没有赢,你就输了,如果失败,你就会一无所有;费瑞德还把赢家称为“杀手(killer)”。在特朗普的自传中,“永不放弃”“勇气”“挑战”“百折不挠”等等词语高频度出现,他会一直追求胜利,直到让自己成为最后的赢家,不管使用什么手段。特朗普从来认为自己是个胜利者,没有失败。
 
  特朗普少年时代就开始跟父亲学做生意,学着跟承包商周旋,参观楼市,讨价还价。从小的耳濡目染,再加上天资聪颖,他很快不再满足于父亲低利润、面向中产阶级的房地产项目,他要建摩天大楼,他将自己的目光投向了纽约最繁华的中心——曼哈顿。1971年,25岁的唐纳德搬到了纽约曼哈顿,告诉朋友他将要改变纽约的地平线。
  凭着自己锲而不舍的精神和三寸不烂之舌,特朗普进入了曼哈顿最著名也是入会条件最苛刻的Le俱乐部,在这里他遇到了他的合作伙伴——纽约臭名昭著的律师: 罗伊·科恩。在特朗普办公室抽屉里,有一张科恩看起来像魔鬼一样的粗糙黑白照片,特朗普就会跟别人说:“这是我的律师,如果我们不能达成协议,你就要和他去打交道了。”科恩教授特朗普如何出击,像使用机枪子弹一样利用诉讼案子,对一切竞争对手毫不手软,横扫一切可能碍事的人。特朗普也乐在其中,在他以后的多种经历中,也可以看到科恩在他身上留下的影子,又或许他本身就是这样的人。
  让特朗普一举成名的还要数由康莫德酒店改建成的凯悦大酒店了。在那个年代,经济萧条,即便是经济中心纽约也负债累累,濒临破产。作为曾经的纽约标志——康莫德酒店变得破烂不堪,一文不值,没有投资商愿意理会,特朗普看到了商机。但初出茅庐、对酒店管理一无所知的特朗普购买康莫德酒店的过程却也充满了复杂与艰难。他不断周旋于政客、银行管理层、投资商、酒店管理公司、其他房地产商之间,向他们描述自己头脑中的美好愿景,让他们相信这可以成为现实。终于,1980年金光灿灿的凯悦大酒店拔地而起,成为纽约一个新的地标。伴随凯悦大酒店日渐远扬的还有唐纳德·特朗普的名字。
  在与媒体打交道的过程中,他逐渐意识到媒体巨大的力量,也摸清了媒体的喜好。他在自传中写道:“媒体总喜欢‘大事件’,越轰动越好……一篇报道,不仅不用我花费一分钱,还可能给我带来远大于4万美元的宣传效果。”甚至在1988年,为了夺人眼球,达到宣传的目的,特朗普还进行了一次总统竞选。
  “初次的巨大胜利,让特朗普的野心进一步的膨胀,他要斥资2亿美元用自己的名字建造58层的特朗普大厦,开始打造品牌——他自己。为了使特朗普大厦更加好卖,他将58层的大楼说成68层,并将这种推销方法定义为“真实的夸张(truthful hyperbole)”。
  果不其然,富丽堂皇的特朗普大厦再一次成为城市的中心,特朗普高调利用媒体的正面报道,让更多的人相信特朗普是完美、高质量、高标准的代名词。整个80年代,特朗普成为各种媒体、投资人、银行家的宠儿,大家争相恐后想要采访、投资这个仿佛可以点石成金的人。
  1986年,特朗普仅用4个月75万美元就帮助纽约修复了政府花费6年2000万美元都没有修复好的沃尔曼溜冰场。在盛大的开放典礼之后,特朗普的名声被推到了一个新高度。但纽约的旧精英阶层却不这么认为,在他们的心中,特朗普就是自大、以自我为中心、暴发户的形象。或许就是从那时起,特朗普对精英阶层的愤恨,普通民众对唐纳德的好感日渐人心。
  投资获得的巨大成功,加上大量资金的涌入,特朗普开始疯狂地并购,扩张。一座接一座的赌场,一座接一座的大厦,各地以特朗普命名的房地产一个接一个冒出来,直到华尔街的一位财务分析师在接受报纸采访时说出,特朗普的泰姬陵赌场就要资不抵债了。
  特朗普性格中绝不认输、对每个反对自己的人都要坚决予以反击,特朗普写信给财务分析师的上司,并扬言如果不开除这位财务设计师,他将会将整个公司告上法庭。最后,这家公司只好把这位工作了近16年的员工架着送出了公司。
  然而这并没有阻挡经济萧条脚步的到来,特朗普在短短几年中便负债近90亿美元。俗话说:树倒猢狲散,用在特朗普身上也绝对合适,投资人和银行家迅速抛弃了他。特朗普一直精心打造的最值钱的产品——他自己——终于在这时派上了用场。
  特朗普将所有跟他有联系的银行召集在一起,告诉他们特朗普的名字值好多钱,如果可以借给他6500万美元作为过渡资金,他就可以度过难关。否则的话,他们借给他的90亿美元就泡汤了。最后,特朗普成功拿到了6500万美元贷款。从此,特朗普在银行家的眼中变成了一个高级推销员。
  经过多年的媒体宣传,特朗普相当喜欢出现在聚光灯下,极强的宣传意识让他总是可以用最简单、充满感情的语言告诉对方自己的想法,可以让听众迅速记住他。他也渐渐明白自己的名字就是非常大的一笔财富,他开始售卖自己的名字,即你给我一些钱,我可以让我的名字加到你的建筑或产品上去。世界各地的特朗普酒店、特朗普高尔夫、特朗普酒吧纷纷冒了出来,从电脑到汉堡,特朗普频繁地出现在电视上,为各种产品推销,甚至还与前妻一起根据他们的离婚案件改成了披萨的广告。
 
用新媒体征战白宫
 
  2015年6月16日特朗普正式宣布以共和党人身份参选总统。在此之前,1988年和2000年特朗普曾两度公开宣称有意角逐美国总统宝座,而2000年还参与改革党总统候选人身份竞选,不过后来还是选择退出。
  从宣布竞选总统的那一刻起,各种争论的声音就围绕在特朗普周围,美国主流媒体步调统一地对他围追堵截,集体偏向希拉里·克林顿。除了应对民主党人,还要对抗共和党自身内部的强大反对势力。几十年积累下来的与媒体打交道的经验以及对受众的操纵能力,让特朗普变被动为主动,把自己的一言一行成为一个又一个媒体竟相追逐的新闻。
  据媒体数据分析公司MediaQuant统计,截至今年2月,亦即初选投票开始时,特朗普从所有媒体平台获得了价值近20亿美元的免费报道,而第二名希拉里·克林顿只有7.5亿美元。CNN当家人杰夫·扎克说,当特朗普举行初选活动时,他们不得不从头到尾一分钟不落地直播,“因为你不知道他会在什么时候说出什么话,然后马上成为一个大新闻”。
  从2004年兴起的博客,到2008的视频网站YouTube、社交网站Facebook、MySpace、Twitter,以及现下火热的视频分享网站Snapchat、图片分享平台Instagram等等都成为竞选期间各候选人各显神通的竞争平台。一直以来,包括希拉里在内,美国政界人物经营推特和脸书等社交媒体,主要目的是营造自己的公众形象,风格力求亲民,内容再三推敲,规避争议但也往往索然寡味。而特朗普的策略则很简单,那就是展现个性以及给粉丝他们想要的。有人还将特朗普的这种竞选模式称为——使用挑衅语言制造新闻。
  大选中,希拉里团队利用社交平台发布消息试图制造“病毒式”传播,而特朗普本人就是“病毒”,他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容,或者没有证据的猜测,或者有高度争议的主张,目的就是追求最大曝光量,吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。社交平台低成本高回报的运营方式,让自掏腰包参加竞选的特朗普获益匪浅。
  特朗普在推特上拥有1400万粉丝,相比希拉里的1000万粉丝,特朗普更加注重与粉丝之间的互动和沟通。社交媒体管理公司SocialFlow的数据显示,在去年3月份到今年3月,特朗普一共在社交媒体上发布了44457个帖子,而美国人用于阅读、回复和传播这些帖子的时间总计达1284年。“他完全掌握了这种特殊的媒介。”雷德兰兹大学政治学教授范维克滕(ReneeVanVechten)说,特朗普以一种前所未有的方式和选民进行沟通。
  特朗普作为成功商人、畅销书作家和脱口秀主持人的人生阅历培养了他对受众(客户)的敏感度和了解。尽管在主流媒体上经常发声的都是高学历、高收入,居于东西海岸大都市的精英阶层,但选民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大众。这些以小镇居民为主的底层选民在全球化进程中有强烈的被剥夺感。跨国公司向发展中国家转移产能带走了一部分工作岗位,来自其他国家的合法和非法移民又抢走了本土的另一部分工作,这使得他们的生活境遇每况愈下。
  1983年到2013年的30年间,美国经济状况处于社会中间层60%的大多数人,财产平均缩水40%到80%。他们中有近半数的人认为,将来的日子会更辛苦,而下一代的前景会更惨淡,更加不妙。他们厌倦了中产阶级发明的政治正确性,通过支持特朗普的“美国优先”以及极端的反移民立场来表达自己的意见。除了选举年,他们的声音很少被听见,这也是这次主流媒体和精英人士对特朗普的选情普遍判断失误的重要原因。
  在以《华盛顿邮报》和《纽约时报》等媒体所代表的政治和文化精英们对特朗普偏离政治常规的发言痛心疾首之时,他的民调却一路飙升。草根民众对话语权受限的沮丧,便转化成了带有“反智”色彩的叛逆,尤其表现在对“天之骄子”的常春藤精英们的不屑。于是当特朗普以一副有别于传统精英的形象出现,用不加修饰的大白话大谈打破政治正确的时候,劳工阶层格外能感觉到,“他是我们的人”。
  美国竞选耗资巨大,特朗普反复强调他超级富豪的身份,“我有钱,非常有钱”,这句看似粗俗的话其实是在告诉选民他不依赖利益集团的政治献金,因而可以摆脱任何人的操纵,专心为美国人民服务。作为居于美国金字塔尖的亿万富翁,特朗普居然成功地获得了大量底层选民的支持。
  特朗普最终问鼎白宫,以他充满魅力和争议的个人形象而进入美国总统竞选的历史。毫无疑问,特朗普还将通过他独树一帜的媒体营销再度收获出人意料的戏剧化结果。
 
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