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造星新浪潮: 有清流,也有泥石流

日期:2017/12/6 阅读 ( 1590 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:“互联网+”使得另一股造星浪潮开始奔腾——社交网络、直播平台的崛起赋予了娱乐全新的涅槃,也给造星带来了更多渠道——有清流,也有泥石流。
撰稿|蒲 琳
 
  30多年前,白衣飘飘的年代,港星北上,台星西渡,给大陆人民第一次带来了“造星”的概念。
  那个时候,明星走的是一条自上而下的道路,唱片公司和影视公司拥有绝对的话语权:发掘、培养艺人,生产回应市场需求的文娱内容,利用渠道优势获得稳定的商业回报。
  那个时候,造星流水线的生产方式,与整个时代和社会所奉行的标准化、规模化的生产理念高度一致,整个娱乐圈牢牢掌握在几家大的唱片公司、影视公司手中。可以说,以前造星模式奉行的是中心化的理念。
  而随着移动互联网和智能手机的流行,新媒体时代到来,很多以前的娱乐规则开始失灵。高晓松改行做了“矮大紧”,papi酱做了短视频,张大奕成为了年销量几个亿的电商女王,就连一个普通的洗头小哥因为几张帅照都能轻松火遍网络……
  可以说,“互联网+”使得另一股浪潮开始奔腾——社交网络、直播平台的崛起赋予了娱乐全新的涅槃,也给造星带来了更多渠道——有清流,也有泥石流。
 
新网红时代的造星法
 
  我们正在经历一个从“观视人群”向“观网人群”过渡的阶段,90后为主体的一代人越来越少看电视,他们更习惯于使用移动屏幕观看网络内容。
  《2017年互联网趋势报告》统计指出,2016年中国移动互联网用户数量突破7亿,而90后将逐渐成为主力人群。他们是互联网第一代原住民,显著异于其他年龄层的成长环境,决定了他们是一个极为特殊的消费群体。当“网生一代”成为社会消费主力,他们正在从电视等传统媒体转移到互联网的过程中,大屏终端与宽带互联网普及带来的红利,粉丝经济、直播经济等各方资源齐聚的时候,将带来历史性机遇。
  新时代培养明星的模式一定是去中心化的,去中心化不代表没有中心,而是围绕不同IP形成不同的分散点。但去中心化的偶像生态,比中心化的生态竞争更加激烈。经纪公司和造星平台已经没有耐心花费数年将一个偶像完全包装好之后再推出,而是先让普通人出道,再把他们一点点培养成偶像。粉丝不仅能看到偶像,而且可以参与造星的过程,陪伴他们成长。
  这样的形式,既养成明星,又养成粉丝,打破偶像遥不可及的形象,粉丝的黏性更高。而养成的过程,也变成了商业模式,对娱乐产业具有颠覆性的意义。偶像养成的过程、成名的过程,就是吸金之路。
  归根结底,网红经济背景下的造星模式是一种陪伴式的偶像养成。这有点像电视主导娱乐时期的选秀造星,没有经过前期的闭关培训,稚嫩的新人直接登台表演。此时的选秀取代了星探,不自觉地承担了发掘行业新人的职能,如果你入围了《超级女声》《快乐男声》《中国好声音》,基本上就相当于登上了娱乐圈的列车——站票。
  而目前国内最夯男团TFboys更是将“陪伴式”的养成应用到极致。2012年,王俊凯和王源的翻唱视频《一个像夏天一个像秋天》被原唱范玮琪在微博上转发并称赞,让时代峰峻迎来了第一个爆点。这个视频仅仅在新浪微博的转发量就超过8万次,截至2012年9月,视频网络总点击量超过500万次。
  在此之前,TFBoys所在的时代峰峻文化有限公司名不见经传,并没有推出过其他艺人。之后,时代峰峻乘胜追击,更多的翻唱内容出现在网络上。不得不说,这些翻唱,最简单的只在KTV包间里录制,复杂点的也不过就拍成粗制滥造的MV,但在没有媒体关注的情况下,他们还是通过网络积攒起了数量可观的粉丝。
  2013年8月,公司正式把三个男孩以组合形式推出,没有发布会,没有媒体通稿,宣告出道的手段是一支名为《十年》的视频,意为这些男孩从现在开始努力十年,以后前途无量。“出道”后他们继续在视频网站以组合身份发布歌唱节目和小短剧。
  圈内人都知道,传统的偶像文化是这样的:娱乐公司认真地宣布艺人出道,开发布会,上通稿,出专辑,演影视剧,现在还可以加上开通官方微博和微信。这种推出明星的模式在半个世纪之内都没有根本性变化,只是媒介载体在报纸、广播、电影之外增加了电视和网络。
  但TFBoys的不同在于,他们还没有正式被称作“艺人”的时候,就已经通过零门槛的网络完成粉丝累积,这和公司原本的名气、前辈提携、媒体炒作都没有关系,某种意义上说,这才是靠实力取胜。
  从2014年到今天,三个男孩子的人气已经可和韩国偶像比肩了。
  TFBoys的经纪人毫不避讳地表示:“我们的理念就是养成模式。”粉丝们将“三小只”看作是朋友、同学、弟弟,甚至是儿子,看着他们长大、成年、有更多的能力,其间投入了大量的情感。
  一个“亲妈粉”这样说:“少年偶像的魅力不在于鲜肉,而在于陪伴;看着这些孩子从小学到初中再到高中,是一种幸福。”
 
从素人到网红
 
  后来,直播的崛起带动了网红经济的大爆发,带来了更大的曝光率和受众人群。
  艺术家安迪·沃霍尔说过:“每个人都能成名十五分钟,每个人都能在十五分钟内出名。”如果不计较永恒,只关注当下,再也找不到比直播更让人迅速曝光的地方。
  直播时代的造星依托于粉丝经济,粉丝推动素人走向网红:炒作素人,帮助网红上热搜,并为网红附加值买单。
  同时,直播打散了粉丝的关注点。观众面临着眼花缭乱的选择:在偶像货架上,可供粉丝挑选的偶像从未如此丰富,既有比凤凰传奇更具乡村重金属风格的快手红人,也有大牌明星汇聚的直播,土豪人群可以安然在秀场平台打赏名媛,网游一族则能够在斗鱼里沉浸在爆燃主播的解说词里。
  如果说选秀给了素人一次翻身的机会,那么,直播则彻底铺平了展现才华的路途。
  小萱是一个出生于1999年的北方女孩,但在某直播平台,她是拥有1万名粉丝的主播。在约6平方米的狭窄空间内,除了直播时用的电脑、桌椅和灯光板外,占地最大的就是椅子后面打的地铺,小萱一天的吃住全在这里。每天,涂完唇釉轻抿嘴唇,修容棒轻轻拭过鼻梁,小萱望着摄像头里姣好的妆容,一天的直播可以开始了。
  几个月前,小萱以5000元的底薪签约某文化传播公司,成为职业主播。但拿到底薪的前提是每天直播至少6小时,每个月必须完成在直播平台上粉丝给刷3000元礼物的“任务量”。
  对小萱来说,完成这一任务并不难:“第一天直播,就有一个粉丝给我刷了600元的礼物,说是我的铁粉,会一直支持我。后来随着我对平台的熟悉,慢慢看到粉丝增加数量从每天200、600上涨到每天1000,最终达到1万多的订阅量,粉丝们每天给我刷的礼物在700元到1000元不等。”
  小萱的“主播事业”之所以相对顺利,和她此前有过主持节目的经验有关,“我的风格比较接地气,一般就是和粉丝们聊天,找其他主播连麦‘PK’,有时唱唱歌。”
  在直播领域,“陪伴”的作用也越发明显,主播的打造也突出“陪伴”的状态。主播在粉丝面前撕去了明星的神秘感和高高在上的光环,而两者之间的互动方式也比以前更加直接,隔着电脑屏,粉丝可以与偶像随时互动,并且可以通过弹幕立刻得到回应。
  小萱说,有时要从下午3点一直播到凌晨5点,“还有次更晚,播到了凌晨六七点。”每当有粉丝说“萱萱不要下,聊到天亮”时,小萱就要和他们一直玩到凌晨。
  “对主播来说,粉丝就是‘上帝’,是经济来源,初期主播要做的就是尽全力取悦和留住粉丝,所以如果有一个粉丝说要给你刷礼物,基本上任何主播都不会拒绝。哪怕你要睡了,如果有人说给你刷1000元礼物,你还睡吗?”一位曾在直播平台任职的人士说。
  而网红主播能创造出收益,经纪公司和直播平台在背后的助推起到很大作用。如果把网红比作商品,直播平台就是商场,而经纪公司就是批量生产商品的流水线。通过新老主播连麦、互刷礼物、买热门等推广手段,经纪公司“制造”出了千千万万个小萱。
  从初次开播到拥有1万粉丝,小萱只花了一个月。而这1000元的礼物里,550元是直播平台的抽成,剩余450元才归二萱和她的经纪公司所有。
  “基本上直播前会给我们做一次培训,入职后每星期还会有一次专业培训。对于新人来说,培训首先是如何熟悉平台,直播时如何保持状态,怎么和粉丝沟通等,熟悉后,公司还会有专门的妆容师来教妆容。”小萱坦言,现在市场上许多“3到6小时把人培养成网红”的广告太虚,主播的粉丝必须一点一点积累起来。
  一个普通人,如果想月入过万,每天必须要直播8个小时,至少坚持三个月。也就是说,前期需要720小时的“苦练”。
  尽管随着直播平台日益增多,培养一名网红的成本也越来越高,但变现的渠道也越来越多样化。一位直播行业从业者直言,“只要你有粉丝,机会是不愁的”。
 
“网红学院”量产网红?
 
  不过,从传统媒体时代到现在,娱乐圈的本质思维并没有发生变化:聚焦流量、导入流量、变现流量。
  在这一点上,网红经济与明星经济有着相似之处。不同的是,网红是直接依靠粉丝自身的消费能力变现,没有中间环节,比如电商网红通过销售网络商品,直播网红通过打赏,不像传统的明星得通过代言、作品才能实现。
  加上网红进入门槛相对明星要低非常多,并且不需要明星那种专业级别的团队运作,只要拥有一定内容制作能力,就可以通过直播平台、电商平台孵化,收获粉丝,成为人气网红。这种造星能力,不是传统明星公司能够比拟的。
  但这样的弊端是导致网红资质良莠不齐,大众对网红的印象归入低俗和不入流。
  如今,传统因为意外事件和颜值走红的网红们渐渐失去了市场,随着粉丝经济的崛起,大众对网红的要求越来越高,人们更青睐有才华或商业价值的新型网红。
  在网红行业领域,把有商业价值的网红称之为UPGC,即专业内容生产者,而专业的UPGC要通过专业系统的学习。
  前不久,重庆工程学院开设“网红学院”一事便引发关注。据媒体报道,重庆工程学院新开设了“网红学院”,并于9月19日完成了“选拔学员”的工作和开班仪式。
  有网友质疑,“网红学院”是该校的独立学院还是下设的一个专业?还有网友担心,“网红学院”的成立,是否会在学生中,带来对“网红”“主播”等行业的过度推崇?
  据“星运”网红学院知情人士透露,在高校开设网红课是校企合作,是将网红教育开进大学校园的创新合作模式,也是为了促进大学生就业。
  表演艺术有影视学院输出表演人才,内地有北影、上戏、中戏,香港有TVB无线艺人培训班,台湾有华冈艺校。而网红作为一种新型的、尚不被主流认可的艺术形态,是否需要规范化、系统化,这是很多机构和平台正在尝试探索的事情。
  在7月的启动仪式上,其执行院长邹雨佳曾这样表示:“网红学院希望能够做到的是,国民教育从通识教育抓起,网红素质从行业教育做起,这是开办网红学院的初衷。”
  9月中旬,中国第一座网红小镇已在武汉落成。在这里,将陆陆续续建设100个各具特色的网红设计师工作室、超过10个二次元产业相关互动式店面以及年培训量2000人的“网红生产车间”和年接待能力超过30000人的“粉丝俱乐部”。
  当网红成为一种新型产业,依附网红的生态就会以藤蔓之势蔓延到各个分支领域。接下来各个机构要做的,就是怎么把产业链做得更加聚焦,从下到上,从经纪公司到平台,把资源整合起来,打造网红之城、网红孵化空间。
  网红代表流量,平台和经纪公司的运营模式都在往造星渗透,斗鱼、熊猫、虎牙等都在培养自己的KOL,挖掘自己的网红。那么,网红走进校园课堂则是网红产业链走向聚焦的土壤下顺势而生的产物,或许还能彻底将网红经济引爆到一个新的风口。至于是不是一件好事,让我们拭目以待吧。
 
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