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宝马的中国“悦”之道

日期:2012-08-13 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:这是一个把社会责任当作企业修为并视为经营之道的车企。人们惊奇地发现宝马在中国的快速发展正在向着有利于社会和环境改善而努力,而“宝马之悦”正是体现这一主张的积极思维。

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宝马安全小讲堂

宝马获得冠、亚、季军的代表队合影

华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士、

宝马爱心基金高级经理李英君女士和华晨宝马汽车有限公司沈阳工会主席韩健先生出席了开幕式

 

今年上半年,宝马以14.76万辆的销量紧逼奥迪,比去年同期增长了30.4%,成为中国豪华车中最具竞争力的品牌。这一销售业绩标志着宝马在中国已经跨入畅销车之列,其销量甚至超过了某些自主品牌的汽车。这意味着宝马在中国的销量增长开始走向寻常,它的接受度正成为一种文化现象,体现了品牌的魅力。
  今年7月13日,新款宝马3系上市,火爆异常,一车难求,与趋淡的市场形成强烈反差。随后在鸟巢上演的“BMW悦盛典”,将这一奢华品牌与风驰电掣的车舞一起融入了世俗的狂欢,成为民享的“愉悦机器”。
  这一盛况就像崔健的“新长征路上的摇滚”,完成了宝马在中国的华丽转身,深扎在中国的泥土里,由此产生的亲和力更显人气。同时在场外举行的“用爱为奥运加油”——BMW童悦之家2012爱心运动会也受到了很大的关注。这是宝马实施社会公益计划所取得的又一成果,展示了宝马大家庭(厂商及车主)的精神世界。
  如果说,宝马品牌的认知是从产品及技术性能赢得声誉的话,那么,近年来宝马品牌形象的改善和认同则与倡导企业的社会责任密不可分。而把文化营销作为长期战略并提升到企业软实力建设的高度来认识,这是宝马坚守信念,敢于实践,在中国取得成功的关键。以“宝马之悦”产生的正能量正在引发人们的思考与共鸣。
  
品牌文化与慈善公益
 
  从销量和认知度来看,宝马是近年来在中国接受度最高,认同度改善最快的豪车品牌,也是品牌文化做得最为出色的车企之一。在北上广等中心城市,宝马的普及率,可以用每10辆豪车中就有一辆来形容。问卷调查显示,宝马作为豪车的首选已成为一种思维定势,尤其是在年轻的社会精英眼里,被看作时尚、个性、前卫的座驾,汽车消费中的极品。就连小孩都知道宝马,其知名度已经深入到全社会的各个角落,在中国可谓家喻户晓。
  这是个令人羡慕的认知度,但在宝马看来,要使宝马站稳中国市场,持续发展,“文化营销”才能提升品牌的美誉度。
  “中国市场影响全球格局。”在刚落成的华晨宝马第二工厂的庆典上,来自宝马总部的高层欣喜地看到宝马在中国的成功促使宝马在全球豪车市场处于领先地位得到了进一步的巩固,同时也加快了宝马逼近奥迪在中国的销量,成为私人拥有量最大的豪车品牌之一。对于这一点,专家们分析,这主要得益于宝马擅长文化营销的坚持,改变了人们对宝马的负面印象。比如“BMW中国文化之旅”,这是在国内汽车企业中率先提出对“非物质文化遗产”进行保护的一项公益活动,旨在普及文化遗产保护知识,唤起公众对文化遗产保护的关注和自觉。从2007年开始举办,每年活动的行走路线和保护项目都不一样,范围涉及到全国,坚持6年,现已结出一批丰硕成果,并做成了宝马独有的文化传播品牌,在业界享有很高的声誉,获得了社会广泛的赞赏。此外,“宝马X之旅”,同样受到了用户和爱好者的好评。尽管这是专为体验宝马SUV 性能的活动,同样也做成了圈内知名的驾驶体验的品牌,上升为“集精锐,探未知”的文化活动,现已举办了7年,在汽车领域产生了积极的号召力,引起媒体和社会参与者的响应。如今,这两个活动的影响力在改变和提升宝马品牌在中国的形象起到了正向力的作用,谁也不敢小觑。
  此外,宝马在社会关爱、环境保护和教育支持等方面同样做得有声有色,并投入大量的人力物力来打造宝马是一个负责任的企业公民形象。比如,连续不断地举办“BMW儿童交通安全训练营”活动,范围扩大到全国主要的大中城市,受益儿童数量高达33万人,并与教育部合作推出《宝马小学生交通安全读本》、“宝马儿童交通安全拍手歌”和“儿童安全主题动画片”等。
  2008年,宝马中国和华晨宝马共同捐资1000万元人民币,携手中华慈善总会,设立中华慈善总会宝马爱心基金,为包括宝马员工、经销商和爱心车主在内的宝马大家庭建立一个持续的、汇聚爱心的平台。成立4年来,“宝马爱心基金”已发展成为宝马全方位的企业社会责任平台,截至目前,累计收到宝马及整个宝马爱心大家庭的爱心捐款近8000万人民币,并有效整合与加强了宝马的各项企业社会贡献,从教育支持、环境保护、文化促进、社会关爱等诸多方面回馈社会。
  毋庸置疑,豪车竞争是文化的竞争。这是豪车品牌惯常的营销思维。应该讲,当下的豪车竞争及营销思路多数都没有跳出这种俗套。而将品牌文化与慈善公益结合起来,以“接地气”的方式融入中国社会,宝马的做法产生了积极的舆论共鸣。这是宝马品牌在中国华丽转身受到好评的原因之一,现已成为宝马在中国的自觉意识,品牌支撑的核心价值。
   
宝马之悦与社会责任
 
  两年前,作为更加贴近中国市场和文化诉求的品牌战略“宝马之悦”正式启动。此举引起的反响已经超越了品牌营销的范畴,被业界看作是宝马品牌的核心理念与中国文化找到了结合点,从而为在中国可持续发展打开了一扇门。事实证明,由于秉承了尊重中国文化,融入中国社会的指导思想,并付之于切实的行动,在文化促进、教育支持、环境保护、社会关爱四个层面有系统地、全方位体现了宝马的社会责任,并在机制保证下有效地扭转了宝马“富而不贵”的形象,主动消除偏见和误解,提升了品牌力。
  “宝马之悦”的战略实施使宝马在中国尝到了甜头。首先是销量的提升,由2010年的17万辆提升到2011年的23.3万辆,今年上半年已突破14万辆,取得了可喜的战绩;其次,新华信一项社会调查显示,宝马被列为国内最喜爱的国际汽车品牌,证明宝马在中国的知名度没人可比;另外,宝马一系列社会责任的“行动”在消费者和社会公众产生了不小的好感度。比如在社会上产生广泛影响的“BMW童悦之家”儿童关爱计划就是个很生动的案例。
  2011年该项计划正式启动以来,得到了宝马经销商和车主们的积极响应。截至2012年6月底,共有50个“BMW童悦之家”相继落成。2012年底,全国“BMW童悦之家”总数预计达到60家,将覆盖全国28个省、自治区及直辖市,将有超过5万名儿童从中受益。宝马爱心基金精心为每一个童悦之家配置了10000册各类图书,6台电脑、1套投影设备以及种类丰富的文体用品,用以丰富孩子们的课余生活。同时,童悦之家孩子们的成长也时刻牵动着宝马爱心基金、经销商、爱心车主以及众多爱心人士的心,各种丰富多彩的活动为孩子们带去了温暖和快乐。在伦敦奥运会到来之际,为了让“BMW童悦之家”的小朋友们能和BMW一起感受奥运精神,享受运动带来的快乐,宝马爱心基金特别开展了“用爱为奥运加油”——BMW童悦之家2012爱心运动会。通过各层级的激烈比赛,在北京国家体育场热身场举办的全国总决赛上,孩子们和来自宝马员工、爱心车主、爱心媒体以及众多其他爱心人士一起,奋力冲向最后的胜利。孩子们在努力坚持比赛的同时也感受到了奥运精神的精髓。
  而不同于简单的捐钱、捐物的“施予”模式,宝马爱心基金更注重在精神层面给予受助群体持续性的关爱。2009年5月正式启动的“点亮希望”心灵陪伴行动,旨在通过运用“非物质”的方式,对偏远地区的青少年给予长期的心灵关爱和精神陪伴,从而帮助他们树立正确的人生观价值观,健康快乐地成长。项目开展以来,已分别在四川和河北建立了两个基地,共促成500余对大小伙伴结对。如今,小伙伴们已经长大,而他们和大伙伴之间的情谊也随着时间越来越浓。惦念与互相的关爱,即便不见面,也永久存于他们的心中。
  再比如,现在已经创出牌子的BMW中国文化之旅,行程近1.5万公里,先后探访了国内六大国家级文化生态保护区以及120多项非物质文化遗产,并连续4年列入我国“文化遗产日”系列活动。通过宝马爱心基金这一平台,汇聚社会各界的爱心力量,对43项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了超过500万元的捐助,为助力中国非物质文化遗产保护事业做出了卓著贡献。
  在环境保护方面,宝马除了实施“高效动力”战略取得一列引人注目的成果外,还携手中国绿化基金会在京正式启动“ BMW绿荫行动”,率先在长江流域的重庆市巴南区种植1200亩绿化林,后又在杭州、珠海、北京三地完成了近千亩绿化林的增建,并将继续号召全国经销商、宝马和迷你车主加入到这一绿色行动当中,共同建起万亩宝马绿化基地,为保持不同地域的生态多样性做出积极努力。
  “JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求,“宝马之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼和延伸。
  当宝马品牌的诸多中国元素(书法、京剧脸谱、仕女图等)出现在平面和电视及路牌广告中,一个醒目的汉字“悦”就显得格外抢眼,被固化为强有力的视觉符号。由此表明,这是宝马把在中国的战略思维与宝马的品牌文化置于国际化背景下的整合,重新打造的品牌形象,赋予了崭新的内涵,凸显出一种文化再造的力量。这无论是情感沟通,还是品牌认同,堪称敢于创新的大手笔。
  “宝马之悦”是沟通东西方文化和价值观的一座桥梁,它所表达的不仅有驾驶的乐趣,还有成就梦想,包括责任与分享的多层含义。一个“悦”字,既解释了宝马的“JOY”,也契合了中国文化的表述,在品牌价值理念上取得共识。通过具体的行动,如文化支持、慈善公益及社会责任等活动和项目进行阐释,落到实处,使“宝马之悦”不再是单纯的品牌战略,而是企业的经营之道。
  这是一个把社会责任当作企业修为并视为经营之道的车企。人们惊奇地发现宝马在中国的快速发展正在向着有利于社会和环境改善而努力,而“宝马之悦”正是体现这一主张的积极思维。
 
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