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上海房价能停止增长的速度吗?

日期:2015-10-08 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|孙华良
 
      上海房价持续上涨已是不争的事实,然而,房价上涨亦是几多欢喜几多愁。但又很难肯定谁是欢喜者?谁又是忧愁者?以辩证法角度而论,政府担忧房价上涨过快,但土地拍卖市场土地价格却在飞涨。最近,青浦赵巷拍出土地的综合楼板价达每平方米22000元,嘉定新城拍出的土地楼板价也约每平方米20000元,宝山大场土地楼板价达每平方米28800元,让人目瞪眶裂。同时,也有好事者借此“东风”,在微信群里疯传“上海房价将全面进入4时代”。简而言之,就是上海新建商品房销售均价将从今年的3万元,直接蹿上4万元。
  购房者担忧房价上涨过快而买不起房子,忐忑不安。但已经购买房子的市民,却会因房子迅速升值而暗自窃喜。
  房地产开发商会因房价上涨而狂喜吗?答案不一定明确。地价高了,开发成本也就提高了,房价肯定会高,但利润不一定会丰厚。开发商的利润率在下降,这已经是一种市场普遍现象。而房价过高,市场销售不一定能快,销售不畅则资金成本就会提高,开发商其实也是几多欢喜几多愁啊!
  其实,导致房价上涨的根本原因,除了土地开发成本高涨之外,那就是开发商的楼盘营销成本也在成倍地增加。
 
 (一)
 
  开发商营销成本的提高由多种因素造成,其一是楼市销售竞争激烈,寻找有效购买客户的成本提高。在信息化爆炸的时代里,信息量大且传播速度快。因此,信息传递的有效性减弱,信息传递的精准性漂移。何况,楼盘的营销信息还存在着信息传递的公信力和可信度折损的问题。
  以前,做房地产营销推广的形式相对比较简单,主要是用报纸杂志、电台电视媒体进行广告推广。购房者获取楼盘信息的渠道,主要是依靠媒体渠道,或者楼宇广告、户外大牌、宣传单页等。开发商如果想加快楼盘销售,还能动脑筋搞一些“老客户带新客户”、定向客户销售专场推广活动等。
  而且,开发商的营销推广成本是可控的,一般的营销推广费用是总销金额的1%,最多是2%,也就是在房价成本里的占比是1%左右。
  而如今,由于传统媒体广告实际效应的减弱,迫使开发商减少,或者停止此类广告渠道的投放费用。而选择新颖的信息传播渠道,如互联网等形式,或者选择更实在的渠道效果营销。但实际上开发商的营销成本不但没有减弱,而绝大多数开发商的营销成本实际却在大幅地提高,这也是直接导致房价上涨的因素之一。
 
(二)
 
  其二是房地产市场销售形式的改变,使多种营销形式重叠使用,而产生了多种营销费用的支出。实际上就是不断在提高楼盘销售的成本,而导致的结果就是变相提高了房价。
  上海传统的销售形式是广告推广加楼盘现场销售,而楼盘现场销售也仅限于开发商自行销售和代理商销售。开发商自行销售会降低销售成本,一般的成本占比控制在房价的千分之五至千分之八。但这种自行销售以完成销售数量为主,由于自行销售专业性和责任性不强,或者说没有追求销售利润的“狼性”,在销售环节上缺乏房价上涨的动力。
  曾有一家著名的房地产代理公司在开会时喊口号:“是谁敢于提高上海的房价?”
  销售人员响亮的回答是:“是我们!”
  一言道破天机,房地产代理销售的形式,是上海房价上涨的动力源。
  以前传统代理行业的佣金收取标准一般是房价的1%至1.5%,如果开发商为刺激房价上涨,往往会采取房价上涨部分与代理商按比例分配的形式。那么,代理商不断提高房价的动力就更足了。
  随着市场竞争越来越激烈,上海的房地产销售形式也在不断地改变和创新。记得我在易居中国分管上海营销业务时,2009年在代理销售“绿洲康城”时,在上海首创了楼盘销售“一二手”联动模式,也就是楼盘案场销售和二手房中介门店联合销售一手房的形式。记得我在易居中国分管新浪乐居上海业务时,2011年一起参与创建房产“电商销售”模式。
  而如今,上海房地产市场销售模式大类已演变成三种:一是案场销售模式。目前楼盘营销采取这种单一形式,已很难完成楼盘的销售目标;二是案场销售+中介(经纪人)联动销售模式。这种联合销售形式,已经成为目前上海楼盘销售普遍采用的销售形式;三是案场销售+中介(经纪人)联动销售+“房产电商”导客销售模式。这种“三管齐下”的营销模式,是目前上海楼盘营销最齐全的销售形式。或者,采用这三种形式中的任意两种组合。
  至此,我暂且不论各种模式,或者各种组合模式的优劣。但我必须阐明,采用不同组合的模式,相比以前传统的销售模式,实际上是成倍地增加了营销成本。而这些增加的营销成本,最终实际上是成为房价的组成部分,无形之中是提高了房价。
  按目前上海的房地产代理行业俗规而论,开发商支付给案场销售的代理商佣金比例稍有下降,在1%左右。而采用中介(经纪人)联合销售的模式,开发商支付给中介代理的佣金比例在2%左右。而采用“电商拓客导客”销售的形式,一般是采用向购房者收取“电商费用”。这种“电商费用”名义上是购房者向第三方支付多少万元,可抵扣开发商房价多少万元。但实质上是变相提高购房者的购房成本,也就是提高房价。这种形式一般按房屋总价折算,少则几万元,多则几十万元,甚至上百万元。
  呜呼哀哉,我亦是业内人士,不用刻意地评论,其实大家都已经懂了。
 
(三)
 
  其三是房地产行业也盛行创新营销,各种创新营销的尝试过程,同样也存在着营销费用的损耗,而导致营销成本不断地增加。同时,开发商在营销过程中,为增加楼盘营销的竞争力,不断地增加楼盘营销的增值服务,同时也导致了营销隐性成本的增加,从而提高房价。为楼盘销售降低购房者首付款,而实质上是增加了开发商的资金利用成本。为楼盘销售而为购房者提供免息和贴息资金贷款,而实质上是开发商自掏腰包去支付资金贷款利息。诸如此类的销售配套增值服务,都是房价上涨的隐性组合部分。因为,“羊毛出在羊身上”永远是商业运营的基本法则。但必须说明,亏本倾销的楼盘个案除外,因为,羊都死了,不可能再在乎几根羊毛啦。
  总而言之,我的答案是肯定的。那就是,房地产开发商的开发成本在不断地提高,而在开发利润空间有限的状态下,寄希望于上海房价下跌是小概率事件。预测上海房价少涨,或者慢涨也只能是一种美好的愿望。无交易则无市场,只要双方愿意交易,任何交易价格都是合理的。
 
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