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上海一手房代理行业 将陷入“四国大战”决战季

日期:2015-12-02 【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|孙华良
 
      今年上海楼市的“量价”高歌猛进,令人目眩神迷。可以说是楼市购销两旺,房价飞涨,成交数量猛增。今年上海新建商品房(一手房)成交数量突破1300万平方米已没有任何悬念,如果按今年上海一手房的成交均价每平方米32000元左右计算,上海一手房成交总金额在4160亿元左右。上海陆家嘴滨江豪宅——汤臣一品,甚至在近期创造出上海新房最高成交单价的纪录:27万元/平方米。
  无论是上海一手房平均成交价32000元/平方米,还是最高单价27万元/平方米,外行是看热闹,内行是看门道。这种“门道”实质,就是上海楼市今年一手房4160亿元左右的交易量,是谁来进行市场交易运营的。简而言之,上海房地产行业的市场交易量份额是如何瓜分的?今后上海的房地产代理销售行业将会出现何种市场竞争格局呢?
  以我多年的房地产从业经验分析判断,上海一手房的市场销售,绝大多数是通过代理销售形式来实现市场交易的。这种代理销售的市场份额比例,将占据成交总金额的70%左右。如果将各种房地产销售“电商”形式统计进去,这个比例还会提高,且难以正确统计。我这里统计分析的数据,还是以一手房销售代理,以及中介联动销售一手房的代理销售形式的市场份额。
  如果以今年上海一手房总成交金额4160亿元左右计算,房地产代理行业的市场销售总金额的市场份额应该在2900亿元左右。这种一手房销售总金额的统计数据,还不包括:商业、办公楼,以及其他“类住宅”的销售金额。而上海房地产营销代理公司的销售金额统计数量,一般是包括商业、办公楼和其他“类住宅”销售的成交金额。因此,上海房地产代理行业所占据的市场交易金额的份额,肯定是会超过2900亿元的。
  众所周知,上海房地产代理行业的发展,是从6000多家代理销售企业的行业“春秋战国”时期,进化演变到几十家代理销售企业的“王者割据”称雄市场时代。而如今上海的房地产代理行业基本上进入行业垄断新时期,由易居中国、同策、中原形成上海楼市代理销售“三足鼎立”的垄断格局。
  从去年德佑的崛起,到今年“门外野蛮汉”链家乱阵上海房地产代理销售行业,一举合并德佑。链家俨然成为上海房地产代理行业的“新军阀”,从而使上海房地产代理行业形成了“四国大战”的竞争格局,且这种竞争格局将呈现市场决战的生死绝杀。
  易居中国一直以上海房地产代理行业“龙头老大”自居,代理销售形式以独家代理和联合代理销售为主。
  同策公司近几年也一直在上海“一手房”代理行业与易居中国争夺市场销售份额,亦是上海一家极具市场竞争实力的老牌房地产代理公司,代理销售形式亦是以独家代理和联合代理销售为主。
  中原公司以前一直是上海“二手房”中介代理销售的“龙头老大”,且利用其中介门店和客户资源进行“一手房”的销售。其销售形式是独家代理、联合销售和中介分销形式进行“一手房”销售,是上海房地产代理行业极具实力的市场份额竞争者。
  链家尽管在上海房地产代理行业是“门外野蛮汉”,但就全国范围而言,亦是一家成立14年的“老牌”房地产代理公司。2014年11月,链家在线更名“链家网”,链家拉开变革大幕。2015年6月31日,链家地产更名“链家”,撕掉“地产”标签,正式宣告转型互联网。同时,这期间先后并购了上海德佑、深圳中联、广州满堂红、高策机构等公司,成为房地产代理销售线上+线下的最具市场份额竞争力的公司。据悉,2015年链家全国房地产交易总金额将达5000亿元,到2017年预计将达到1万亿销售金额规模。目前,链家的全国战略目标是:全产业链服务十万亿级房产O2O平台。2015年链家不仅扩张到全国24个主要城市,并拥有近5000家中介门店和超过7万名经纪人。
  以我的市场经验而论,如果链家实现了这种市场占有率,绝对是全国房地产代理行业的“行业老大”。但这种市场份额的争夺,不仅需要创新变局,更会飞溅出些许血腥味。尤其是链家闯进上海之后,上海的房地产代理行业格局必遭撕裂,且无情绝杀。
  显然,链家杀进上海滩,目标是掀翻“三足鼎立”的房地产代理行业的市场份额格局。并以“创新者”的姿态,颠覆改变上海房地产代理行业的市场运营模式,决战瓜分上海房地产市场的交易份额。
  从今年上海房地产市场的成交量份额瓜分的现状分析判断,易居中国、链家、同策、中原的“一手房”市场交易份额总量,将占据上海楼市“一手房”市场交易总额的“半壁江山”之多。易居中国依然雄踞“龙头老大”地位,易居中国上海公司今年预计能完成600亿的销售金额。链家尽管雄心勃勃瞄准易居中国定下600亿的销售金额目标,但是否能将易居中国杀下“龙头老大”地位,尚存悬念。
  而同策公司和中原公司,依然是各自在今年400亿至500亿销售金额的市场份额瓜分中挣扎,但他们今年仍然是上海房地产代理行业的领跑企业。
  但是2016年上海房地产代理行业又将如何变局呢?面对链家的行业“颠覆”,以及其他“搅局者”诸如平安好房等的闯入,上海房地产代理销售行业势必面临着重新洗牌和重新瓜分市场份额的绝杀。
  正是树欲静而风不止,首先作出反应的是中原公司。我读到这样一则消息:《中原“生死局”施永青挂帅对战链家5000代理行之役》。其主要内容为:面对着链家的疯狂扩张,中原地产已经打算集中火力进行对抗。退居幕后4年的中原创办人施永青将再次走到台前,担任中原集团主席兼总裁,重新执掌中原地产。
  而易居中国周忻主席最新发布:打造易居的“八爪鱼”战略。显然,易居中国将来发展的战略是全方位布局,以应对市场的变化。同时,也是为了巩固其在房地产代理行业中的地位。
  今后上海房地产代理行业的创新和变局,将影响着“四国大战”的市场竞争格局的变化,这将是房地产行业关注的焦点。
  就上海楼市的格局而言,以我的市场经验判断,链家来势凶猛,且创新变革不断,其野心目标是争夺上海代理行业“龙头老大”的宝座,并提出2016年上海“一手房”销售代理金额700亿的目标。显然,链家是易居中国最大的市场竞争对手,易居中国2016年能否再创新变革,将上海的“一手房”代理销售金额目标定格于700亿,保住上海代理行业“龙头老大”地位,我们将拭目以待。
  相对而言,最传统的房地产代理公司同策则比较平静而有城府。也许,以“不变应万变”也是一种策略。但同策明年是否能保持住今年的市场份额,其实是一种极其重要和敏感的“生死考题”。
  我认为,在今后几年里,上海传统的房地产代理行业销售模式,不仅会受到巨大的创新冲击,甚至有被颠覆的可能。相对而言,“四国大战”中,同策和中原还是缺乏创新和变革的“企图心”。因此,上海房地产代理行业“四国大战”孰生孰衰,将是一种划时代的行业变局。
 
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