美妆新势力崛起：董俊姿分享跨周期大单品如何炼成？

近年来，在美妆护肤行业风云变幻，如何找准大赛道小切口、打造跨周期大单品、应对数字化营销成本上升、延长品牌生命周期、承担社会责任以及推动中国品牌走向全球，成为众多从业者关注的焦点。长江商学院企业家学者项目校友董俊姿，作为美妆护肤品创业者，凭借多年的实践与思考，他给出了独到且深刻的回答。

精准定位，小切口开启大赛道

在竞争激烈的美妆护肤市场中，找准大赛道里的小切口是品牌脱颖而出的关键。董俊姿所在的美妆护肤品牌将目光聚焦于“敏感性皮肤”这一细分领域。最初，品牌定位为“大舒敏”，适用于问题皮肤，但在市场实践中发现，这一概念过于宽泛，难以在消费者心中形成清晰的记忆点。2013年初，董俊姿果断调整定位，将目标精准锁定为“敏感性皮肤”。这一调整并非随意之举，而是基于对市场现状的深入洞察。随着环境质量变化、生活作息不规律、过度使用彩妆和滥用护肤品等习惯的普及，超过70%的中国人皮肤处于亚健康状态。其中，居住在南方的人皮肤状态次于北方人，生活在一线城市的群体皮肤状态次于二、三线城市的群体。

以“40岁女性成长”为例，在大赛道“女性成长”中，这一细分群体有着独特的需求和痛点。40岁女性往往面临家庭与事业的双重压力，皮肤问题也更为复杂。董俊姿所在品牌针对这一群体，深入研究其皮肤特性，开发出适合该年龄段敏感性皮肤的产品，精准满足其需求。通过这种方式，品牌在大赛道中找到了小切口，成功吸引了目标客户群体，为后续发展奠定了坚实基础。

创新驱动，跨周期大单品的成长密码

打造跨周期大单品是品牌实现长期发展的核心，董俊姿认为，大单品不是“设计”出来的，而是“养”出来的，需要从多个方面进行精心培育。从“追流量”到“挖需求”是关键的第一步，某品牌跟风推出“玻尿酸饮用水”，却忽略了用户对水的核心需求是解渴和安全，而非水中是否含有玻尿酸，最终以失败告终。而某品牌则通过挖掘消费者需求，用“常温酸奶”解决了冷链痛点，同时以“高端蛋白”升级产品价值感，成功打造出跨周期大单品。董俊姿所在品牌也秉持这一理念，以做药的逻辑做护肤品，投入大量精力研发产品。一款战略性产品，愿意沉下心来，花费5年甚至10年时间打磨，确保产品的品质和功效。

破局突围，数字化营销与品牌发展新路径

在数字化时代，营销成本不断上升成为企业面临的一大挑战。董俊姿认为，企业应通过优化营销渠道策略、实施精准数据分析、加强社交媒体营销、运用自动化营销工具、提高内容营销质量、加强客户关系管理等多种策略来降低成本。企业需要收集和分析网站流量、用户行为、消费转化等数据，使用数据分析工具获取洞见。通过设定KPI和ROI衡量指标，及时调整营销战略，找到最具成本效益的营销手段。例如，某美妆品牌通过分析用户数据，发现年轻消费者对短视频营销的接受度较高，于是加大了在抖音等平台的短视频营销投入，提高了广告点击率和转化率，降低了获客成本。

社交媒体营销也是不可或缺的一部分，企业可以利用社交媒体平台触达和细分市场，与消费者建立情感联系。通过视频、直播、故事分享等形式的内容营销，提升品牌忠诚度。同时，精细化管理社交媒体广告的目标投放，以较低的成本获取潜在客户。自动化营销工具则可以帮助企业减少人工操作的重复工作，提升效率。通过使用自动化邮件营销系统，根据用户行为触发个性化邮件，提高点击及转化率。随着互联网的发展，营销方式需要不断创新。利用社交媒体、直播带货等新渠道进行品牌推广，将广告、公关、促销、社交媒体等多种传播渠道整合起来，形成合力。在不同渠道传播的内容要保持一致的品牌形象和核心信息，让消费者无论通过哪种渠道接触到品牌，都能接收到统一的信息，加深对品牌的记忆。讲述品牌背后的故事，挖掘品牌文化，能让消费者产生情感共鸣。

中国品牌走向全球是必然趋势，董俊姿认为，中国品牌要走向全球，一定要研发先行、技术先行，而不是营销先行。未来，董俊姿将以无畏的勇气和坚定的信念，继续引领品牌踏上创新的漫漫征途。他清楚，中国美妆行业正处于爬坡过坎的关键阶段，每一步都充满挑战，但也蕴含着无限可能。他会和团队并肩作战，不断突破技术瓶颈，打造出更多具有国际水准的优质美妆产品，未来可期！