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“扭曲”自己换流量?

日期:2015-01-22 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:广告商竭力追求的、愿意支付高价的“被关注”,往往是用户缺乏兴趣去“关注”的。
撰稿|叶雪枫
 
      流量,在中国人的一般语境里,是与手机联系在一起的。
  在没有WiFi的时空里,你离不开流量。而三大运营商不那么接地气的流量价格、繁复的套餐销售模式及“按月清零”的硬规定,让不少用户好“心塞”!
  “流量银行”的出现似乎让一切有了转机。
  2014年,中国电信的“流量宝”、中国联通的“流量银行”、“巴士在线”的“10020流量银行”等产品的相继出现使“流量”的“货币时代”悄然而至。同时,刚刚上市的阿里巴巴也欲分一杯羹,联手三大运营商推出面向网购用户的“流量钱包”。京东商城也紧随其后,2015年1月同类服务也已“就位”。
  “流量银行”究竟是什么?它是否能让智能手机一族再也不怕量多的日子? 
   
三方共赢?
  
  中国电信早在去年初就公布其流量综合平台“流量宝”,自是“银行业”先锋。中国电信相关人士向《新民周刊》表示,用户对现行流量套餐销售模式的种种诟病由来已久,他们也积极通过互联网手段开创新模式,以此解决用户的流量需求。“流量宝”就是在这样的背景下应运而生的。
  “流量宝”怎样实现传统销售模式无法实现的流量累计使用呢?中国电信引入了“牛币”。有关人士解释说:“流量宝发行的虚拟流量称之为‘牛币’,用户可直接购买或通过完成活动任务后免费获得。‘牛币’保存在用户的‘流量宝’账户里,实现虚拟流量累存不清零,用户在真正需要手机上网流量时再将‘牛币’兑换成上网流量。并且用户可通过‘流量宝’客户端进行用户之间流量的转赠操作。”
  看来“牛币”类似已被市场普遍接受的“积分”,运营商通过出售、奖励等方式,使流量实现了一定程度的“货币化”,用户支配已购流量的自由度便大大增强了。
  而“流量宝”平台的建立,除了运营商和用户外,还存在第三方——企业客户。它们通过购买“牛币”的方式为“流量宝”注资,以换取广告平台。用户为获取免费“牛币”参与平台线上任务,就是企业的营销活动。
  通过这样的模式,“流量宝”以“牛币”为媒介,运营商实现了流量输出、广告收益,企业客户实现了有效营销,用户获得了对流量的免费获取和自由支配。现在市场上的同类产品也大多采取类似方式,创建平台,与企业谋求合作,“发行”虚拟流量,为消费者(用户)创建流量自由支配的全新环境。
   
为“关注”贴上标价签
  
  与运营商们对“流量银行”的完全乐观不同,相关领域的专家对这一新概念仍持“观望”态度。日前,上海交通大学安泰经济与管理学院陈宏民教授就从“关注”的角度向《新民周刊》解析了“流量银行”类产品的“内核”和发展前景。
  “在互联网经济迅猛发展的今天,用户的‘关注’已经成为最为稀缺的资源。所谓抢‘入口’其实就是抢‘关注’。” 陈宏民认为,所谓“流量银行”就是搭建一个以流量交易为载体,以“关注”匹配为目的的双边平台。
  平台一边的消费者(用户)通过使用流量来实现自己的“关注”,另一边的广告商向平台付费来促进自己的“被关注”,“流量银行”则通过一定的奖励手段“指导”用户的“关注”。“而两者通常是错位的,广告商竭力追求的、愿意支付高价的‘被关注’,往往是用户缺乏兴趣去‘关注’的。”
  同时,“流量银行”也可以通过用户关注的大数据分析,让广告投放更加精准。“这既可以帮助广告商了解适合自己产品的用户,也可以帮助用户找到自己喜欢的产品。这显然是多赢的业务,但要做到这点是不容易的。”
  “用户通过‘扭曲’自己的‘关注’获得了免费流量;运营商通过提供流量让用户关注了广告商希望的内容,从而获得了高额广告费;广告商则实现了新的广告投放。消费者、企业(广告商)和联通等运营商就‘各得其所’。” 陈宏民将“流量银行”比喻为一个建立“关注”的窗口,其作为“银行”本身的特性则被淡化,在运营商、企业客户、用户的三者关系中,用户的处境似乎依然“被动”。
  陈宏民表示,至少在短期内各方不遗余力争夺用户“关注度”的前提下,用小恩小惠吸引用户,“扭曲”用户“关注”可能会是“流量银行”以及类似平台的主要营销策略。而随着国家网络基础设施建设水平的不断提高,流量越来越廉价,对于用户“关注”的竞争也会越来越惨烈。“不能说‘流量银行’会昙花一现,但一定会有更新的竞争模式出现。从长远看,通过掌握用户端口,深度数据挖掘,有效提供‘关注’匹配的商业模式会是赢家。”
  相关数据显示,2013 年1 月至6 月,中国的户均流量只有122MB,同期欧洲为400MB,美国更高达800MB 。目前,中国运营商的主要任务是激发用户的流量需求,培养消费习惯。
  随着微信、微博等网络社交平台的兴起,语音、免费电话服务的推广,话费等传统收入不断萎缩,流量业务已日渐成为中国运营商的主要收入来源。我国运营商一直采用“前向收费”的方式开展流量业务,较典型的体现就是流量的“包月费”。这种销售模式在今天还能激发出市场的潜能吗?运营商们推出“流量银行”类产品这一举动本身,已经透露了它们的忧虑。
  “流量银行”“破壳”不久,前路漫漫,任重道远。但不论如何,它的诞生或可弥补目前我国运营商流量销售模式的不足,使用户体验更趋人性化。同时也预示着,我国运营商“前向收费”的壁垒出现了松动,“后向收费”成为可能——这一次,就让广告商为消费者买单。
 
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