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奢侈品降价,齐步走!

日期:2015-04-08 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:买一个包包就能赚回往返欧洲机票钱的时代已经结束了。
记者|金 姬
 
       从来不进奥特莱斯(Outlets)、从来不打折且年年都在涨价的法国奢侈品牌香奈儿(Chanel),却宣布自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距,下调中国内地售价,上调欧洲售价,幅度均为20%,调价后两地价差不超过5%。Duang!如同推倒了多米诺骨牌,迪奥(Dior)、范思哲(Versace)、百达翡丽(Patek Philippe)、泰格豪雅(TAG Heuer)、真力时(Zenith)等品牌也纷纷表示要在中国降价,毕竟这一全球最大的奢侈品消费市场的售价比欧美市场高出不少。
  “随着全球一体化发展,奢侈品全球价格一体化必然出现,因为这是市场经济,信息也是完全透明的。”财富品质研究院院长周婷分析说,“香奈儿一直以来是奢侈品行业的风向标品牌,它的举动也在释放一个信号,国人不出门也可以买到价格合理的奢侈品。” 
  2015,在华奢侈品大牌,以降为进?
   
你降价,我跟进
   
  法国当地时间2015年3月17日,香奈儿发出一纸声明:4月8日起在欧洲全面提价20%,同时将中国区手袋、皮具与服装等产品价格下调20%,平衡全球价格体系。降价率先从2.55、Boy及11.12三款经典手袋开始。
  据了解,香奈儿11.12经典款手袋欧洲价格将从3550欧元涨到4260欧元。Le Boy手袋欧洲价格将从3100欧元涨到3720欧元。与此同时,香奈儿11.12款手袋在中国内地的售价将从3.82万降至3万元,与涨价后的欧洲价格相比,价差从1.47万元缩小到1800元;Le Boy手袋从3.27万元下调至2.6万元,两地差价缩小至1400元。
  事实上,除了官方宣布的三款手袋价格下调外,香奈儿其他数十款产品也在降价。经过价格调整,上述产品最终在欧洲与中国市场的价差不会超过10%,如果欧元汇率继续下跌,则价差还将缩小。降价消息出来第二天,香奈儿在中国的各大专卖店就大排长龙,降价后的商品被迅速抢购一空,这对于进入中国市场20载的香奈儿而言还是头一遭。
  对于内地奢侈品消费者而言,幸福来得太突然。同样是女性手提包名品的迪奥,2015年3月初开始在中国香港和内地有两个系列降价一成。意大利奢侈品牌范思哲在发布2014年财报期间表示,“密切关注”竞争对手的举动,定价机制若有调整将在5月实行。而普拉达(Prada)在财报会议上表示,集团将于4月5日后在日本以外的亚洲地区考虑削价事宜,但并未透露具体国家和地区以及降价幅度。
  “闻风而降”的还有钟表业。3月19日,法国路威酩轩(LVMH)集团旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞尔国际钟表展首日就宣布降价。泰格豪雅对《新民周刊》表示,此次降价决定是为了抓住近期瑞士法郎升值的机会,重新调整其国际价格政策:“品牌将避免提升其在欧元区、日本或新加坡的产品价格。相反,从3月开始,在瑞士、中国内地、美国、加勒比地区、中美和南美,平均价格下调8%;在英国平均价格下调7%;在中国香港平均价格下调13%。”
  随后,号称“永远不做广告”的百达翡丽也表示在中国内地市场降价18%,而一个月前这一品牌刚在瑞士降价5%,中国香港地区平均降价7%(最高降幅22%),而欧洲地区提价7%。此外,旗下拥有十几只名牌手表品牌的瑞士历峰(Richemont)集团,也传出香港降价消息。此前一直坚挺的江诗丹顿(Vacheron Constantin),虽然此前要求代理商不允许打折,但在近两年大环境继续反腐的背景下,目前已经默许分销商自行提供折扣优惠。紧随其后的积家(Jaeger-LeCoultre)也表示,今年5月起会正式降价。
  香奈儿等品牌等降价决定,让昔日蓬勃的“海外代购”集体哭晕在厕所。淘宝、聚美优品、京东等知名电商平台都有海外代购这种形式。不少自称是空姐、留学生也打出“海外代购”的旗号,从事“量身订购”的代购服务。从名牌箱包、化妆品到手表、代购的奢侈品种类可谓应有尽有。
  如今,买一个包包就能赚回往返欧洲机票钱的时代已经结束了。而对于一向高冷的香奈儿而言,如此大动作的降价足以打压国内其他奢侈大牌。而且,香奈儿近年来沦为品牌展示厅的中国内地门店在最短时间内有效盘活,意味着国内降价并不会拉低其中国市场的整体收入。
   
当消费者不再“有钱任性”
   
  奢侈品或明或暗地降价的主要原因,是一向高歌猛进的中国市场表现不佳。根据贝恩咨询的数据,2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元人民币,增长率-1%。这是自2000年以来,中国奢侈品市场首次出现的负增长。中国奢侈品消费,从2000年进入第一个增长点。“先富起来”的一批人拿着现金去购买LV箱包,也曾成为坊间的热点话题。奢侈品一度是“身份、地位”的象征,无论是哪个品牌,只要LOGO露在外边,就一定会卖得很好,几乎成了一种“上流社会”的认证标志。2008年,奢侈品品牌在中国遍地开花,并进军二线城市,第一轮品牌普及性消费结束。在出境游和互联网发展的前提条件下,国人也看到中国市场与海外市场在价格上的巨大差异。
  根据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》,2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元,其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%。中国人76%的奢侈品消费都发生在境外,尤其在欧元贬值以后。据统计,2014年中国出境旅游人数1.1亿人次,到境外买点相对便宜的奢侈品是他们的重要旅游环节。
  香奈儿品牌总监此前表示,香奈儿过去在中国的售价比欧洲高出40%左右是因为高关税。但国内多名业内人士驳斥,其实进口关税大约是奢侈品成本价的10%,而奢侈品定价规律是经济越不发达的地方,定价越高。在3月31日的例行发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳表示:“欢迎香奈儿在中国大陆主动实施商品降价,这有利于境外消费回流。商务部将会研究和采取有针对性的政策措施,尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品。相信这也有利于境外消费回流。”
  与此同时,随着中国政府反腐倡廉工作的落实与推进,“奢侈品馈赠风潮”退去后,中国内地奢侈品市场的不景气也就可想而知了。受累于中国市场的疲软,奢侈品巨头过去一年的业绩自然就不太好看。
  意大利普拉达集团最新财报显示,受中国和欧洲销售下滑拖累,公司2014年净利润大幅缩水28%。全年实现销售额35.5亿欧元,净利润4.507亿欧元,远低于2013财年的6.278亿欧元,这也是普拉达在港上市4年来首次出现业绩下跌。业绩下滑的罪魁祸首是在亚太市场表现糟糕,按不变汇率计,亚太区销售额同比下降4.5%,其中零售渠道同比下滑近7%。尤其是2014年下半年中国香港和澳门的业务状况明显下滑,拉低了公司的整体业绩。为此,普拉达准备短期内削减成本,多管齐下提升公司供应链整体效率和单店产值,“降价”策略也在酝酿之中。
  经营路易威登(LV)等品牌的法国LVMH集团2014年营业利润时隔5年出现了下滑。在2015年2月的中国春节期间,中国境内的奢侈品销售仍然表现低迷。拥有古驰(Gucci)等奢侈品牌的法国开云集团(Kering,原巴黎春天集团PPR)2014年利润下跌4.4%。
  而拥有卡地亚(Cartier)等品牌的瑞士历峰集团更是流年不利:反腐后腕表的礼品消费少了,2015年初瑞郎大幅升值了,历峰交出六年来最差业绩。同病相怜的还有瑞士斯沃琪(Swatch)集团,中国大陆是该集团最重要市场,占40%份额。根据瑞士钟表行业协会发布的2014年瑞士钟表出口数据,中国香港以41亿瑞士法郎的出口额位居第一,与2013年持平,占2014瑞士钟表出口总额的18.4%。而受到“占中”的影响,赴港消费的内地富人也少了。
  另外,中国消费者的消费习惯也在发生变化。“以往,越贵的品牌受渴望度越高。而现在,中国内地消费者向往的奢侈品牌是适合他们的,因此需要更多更新更独特的产品和服务。”周婷表示,奢侈品消费目前出现消费多元化、品牌多极化的现象,奢侈品牌能否为消费者提供专属性产品非常关键。所以,一些轻奢、定制、高端小众及设计师的产品正在兴起,稀释了很多大品牌的市场份额。
   
未来战略:“触电”+美食
 
 
       除了降价,深受业绩困扰的奢侈大牌们还祭出了两大亲民招数:进军电商和餐饮界。是的,你没看错,奢侈品越来越接地气了。
  据钛媒体称,以往奢侈品排斥网上开店,是因为客户可以在门店直接接触精品,去享受只有精品店才可以提供的服务。与此同时,精品时装和箱包的做工极为精巧,客人通过触摸才能感受其繁复考究的做工,有些品牌还提供专门的裁缝量体裁衣,而这些服务是电商无法企及的。而在互联网大潮影响下成长起来的新生代消费者,对奢侈品有所了解,又希望直接网商下单。
  为此,奢侈品们不惜放下身段。2010年底,阿玛尼(Giorgio Armani)宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn,成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。2014年,美国蔻驰(Coach)选择自建电商平台,英国博柏利(Burberry)在天猫开设了官方旗舰店。而意大利菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、德国雨果博斯(Hugo Boss)则授权国内电商网站走秀网展开线上销售。2015年春季,Fendi也将推出一个电子商务网站,虽然早期它只提供28个欧洲国家的送货服务。而一直抵触电商模式的香奈儿则宣布可能在2016年四季度开始在线零售,作为其新的增长点。
  与此同时,奢侈大牌们也把触角伸向了美食圈。根据中奢网,2015年6月,位于伦敦摄政街的博柏利旗舰店将新增一个咖啡厅和礼品区。博柏利不是第一个吃螃蟹的,阿玛尼早在2013年5月在法国戛纳新店隔壁设立相连的咖啡店,店内摆设的椅子全都来自旗下Armani/Case家具系列。普拉达、古驰、爱马仕(Hermès)、范思哲和宝格丽也都是咖啡馆业主。
  除了咖啡生意,奢侈大牌也染指餐厅——2006年阿玛尼在米兰开了第一家餐厅,成为奢侈品牌涉足餐饮业的先锋——目前全球范围内已有16家阿玛尼餐厅。之后,杜嘉·班纳(Dolce &Gabbana)、古驰和拉夫·劳伦 (Ralph Lauren)等品牌也纷纷效仿,做起了餐厅和酒吧生意。2015年初,拉夫·劳伦在纽约第五大道的旗舰店二楼增开了一间名叫Polo Bar的餐厅。
  为了让顾客有一个去实体店的理由,也为了让顾客多停留一会儿,奢侈品大牌们也是蛮拼的。
 
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