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上海冷饮年产销量被“冻”住了

日期:2015-09-09 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:也许,从1927年就开始大范围生产冷饮的上海,市场早已趋于饱和和理性。
记者|金 姬
 
       有关大白兔山寨冰棍的新闻虽然很快淡出人们视线,但国人对于上海冷饮还是充满期待,毕竟这座东方大都市诞生了中国最早的冷饮厂,“光明”牌冷饮和大白兔奶糖一样曾是计划经济时代的宠儿。但如今的“光明”冷饮已甘心于区域性品牌的地位,与和路雪、雀巢、伊利、蒙牛和八喜共同分享上海本土85%的冷饮市场份额。
  抢占上海冷饮市场,没有什么制胜秘籍。2014年的上海虽是凉夏,“东北大板”在街头巷尾异军突起。但同样从东北过来的“马迭尔”和“中街大果”等与“东北大板”售价、销售模式趋同的冷饮品牌却没有在2015年的申城再次掀起“东北风”。
  在上海市冷冻食品行业协会秘书长金祖卫看来,上海的冷饮市场在全国来讲十分特殊,他对《新民周刊》表示:“冷冻饮品8万吨的年产销量维持了近20年,随着上海城市人口扩容,从2009年开始年产销量逐步攀升至大约12万吨,并维持到现在,估计短期内也不会有什么太大变化。”
  对于一座常住人口2425万、外来人口996万的国际大都市而言,上海的冷饮消费量已达到每人每年3.5公斤,这还不算店内现买现做的冰激凌销量。也许,从1927年就开始大范围生产冷饮的上海,市场早已趋于饱和和理性。
 
东北风火爆不再
  
  无论是从2014年开始风靡大江南北的黑龙江大庆红宝石冰淇淋有限公司推出的“东北大板”、还是2015年辽宁鞍山四季冷饮店山寨的大白兔冰棍,这几年东北小企业的冷饮产品不断向大城市进军。
  在上海街头,今年的书报亭除了有“红宝石”冰柜以外,哈尔滨“马迭尔”和沈阳“中街大果”的小冰柜也不少,但影响力不如“东北大板”。而今年“东北大板”也不如去年那样吃香,东北冷饮带给挑剔的上海消费者的那股新鲜劲儿似乎已经没了。
  “东北大板”是由大庆红宝石冰淇淋有限公司在2013年推出,2014年进驻上海市场,可谓“爆红”了一个夏季。据一位“东北大板”的销售透露,从去年至今,“东北大板”的网点在上海已开出近4000家。市面上售价3元一根的东北大板,实际批发价约为1.87元一支,每箱约为40支,单箱售价约75元。今年依然是传统的4种口味,原味、巧克力、草原奶味和草莓味。和去年不同的是,今年小店要代理,至少要购买8箱以上的冷饮才能够获取免费的冰柜进行使用。
  今年刚刚登陆上海市场的沈阳“中街大果”,也是以冰柜方式入驻书报亭,在申城开出至少1000家销售网点,布局宝山、虹口、静安、黄浦、浦东、青浦等地。和“东北大板”当初进军上海时一样,冰柜是免费使用的,不用支付押金,只需提交身份证复印件即可。当然,布点零售和冷饮批发也设有一定的“门槛”,包括糯米糍和老冰棍在内,共有8种口味各配一箱,其中2种口味卖得特别好会多配一箱,单次批量需10箱起售。
  去年就试水上海市场的“马迭尔”,可能是因为品牌创建于1906年的缘故,2014年只在上海南京路的邵万生、真老大房等四家店里开了柜台,比走书报亭路线的“东北大板”似乎“高大上”一些。今年,淮海路、徐家汇、四川北路上都纷纷开出了新的“马迭尔”冰棍柜台。与此同时,哈尔滨另一品牌“老鼎丰”冰棍也悄然在申城书报亭现身,相对而言利润要比“马迭尔”高。
  但2015年的上海夏天,整个7月基本上没有出现高温天,直接影响了专做路人生意的东北冷饮销量。为此,金祖卫表示,冷饮行业受气候的影响依然比较大。“冷饮行业的工作者也被戏称为‘都市农民’,这说明冷饮行业市场销量的增减与当年夏季气温高低的特点分不开。冷饮这种产品,如果天气不够热不太会有人去吃,毕竟大多数中国人保持着传统的饮食习惯,不像西方人把它当作甜点来食用;但如果天气太热的话,吃的人也不会多,大家可能会感觉口感太腻,从而更多地选择饮用水、饮料或水果来防暑降温。”
  金祖卫也提到,虽然上海冷饮市场总体的质量安全令人满意,但消费者也应尽可能选择到大卖场、超市、便利店,或品牌零售店、专卖店等地选购喜爱的冷饮产品,倡导“冷饮吃品牌”,以保证食用安全。“冷饮产品对“冷链”要求很高,如果是冰激凌或雪糕,车内要保证-22℃;如果是棒冰之类的,车内也要保证-18℃。应该看到,上海市场的冷链还是相对比较完善的,但也有一些不规范的生产厂家或经销商可能会出于节约成本的考虑,尤其在运输与销售过程中,未必能将冷藏车或冷藏柜的制冷温度达到相关要求,而且从经销商冷库分发到零售点网点途中的各种冷饮,其保温手段也需要进一步完善与探索。
  此外,商超卖场或食品店的销售人员都有健康证,但对于书报亭、烟纸店的工作人员却没有这样的要求。还有就是口味的习惯问题——东北冷饮很多是加蛋的,而上海冷饮更多是加奶。
  值得注意的是,2008年国家取消了统一的冷饮保质期标准,原因是雪糕、冰激凌这类产品由于含奶油、蛋白质不同分为不同类型,产品包装等因素也对产品的保质期有影响。通常工厂生产的冷饮保质期在一到两年,这意味着消费者可能会买到去年生产的冷饮。而过去一整年这款冷饮储存是否得当,直接影响到产品的质量安全。尤其是那些包装不太规范的冷饮,外包装没有保质期或喷码不清晰,消费者可要当心了。
  
难觅3元以下冷饮
  
  上海消费者的直观感受是3元以下的单品愈来愈少了。如“中街大果”除了标价1元的糯米糍和2元钱的老中街冰棍,其余的冷饮产品售价均达到4元左右;“马迭尔”冰棍要卖到5元一支;“老鼎丰”三种口味的售价是5元和7元;蒙牛绿色心情、伊利巧乐滋等批发单价已达到2.2元以上,在商超的零售价突破3元;和路雪迷你可爱多的单价也突破3元,几乎和前两年零售的正装可爱多持平。而在便利店里,中高端冷饮摆满整个冰柜,进口冷饮品牌高达8-15元。
  上海冷饮价格虽然不低,但还是符合“价值与价格相一致”的原则,主要原因是城市商务成本较高。“上海是一个繁荣的消费城市,不是原料产地城市,所以来自外省市的原料,加上本地的人力、土地等制造成本,都会显得相对较高。在中心城区能见到的传统品牌冷饮,也只有‘光明’(奉贤)和‘八喜’(青浦)在本地设大规模工厂了,而其他冷饮品牌厂商的工厂,基本都分布在江苏、安徽等地。当然,类似‘哈根达斯’高附加值的品牌休闲型冷饮,又另当别论。”金祖卫补充说,“2013年至今冷饮原料的涨幅不如前几年明显,因此冷饮市场价格显得相对平稳,涨幅超过10%的也很少。也因为市场竞争太过激烈,商家一般不敢轻易调价所致。”
  在上海市场,3元以下冷饮单品最多的是“光明”品牌。上海益民食品一厂告诉《新民周刊》,公司生产的“光明”冷饮单品每年近百个,其中3元(含3元)以下占到50%-60%。“如赤豆、绿豆棒冰,单价1元,货真价实,尤其是1.5元的重赤豆、重绿豆棒冰,利润很薄。”
  益民一厂的“光明”走的是中低端冷饮路线,2015年推出的4个口味的“U系列高端杯状冰淇淋”是单价最高的了,售价6元,原料采用纯乳脂。在金祖卫眼里,作为国企的益民一厂除了考虑经济效益还要兼顾社会责任,“上海的制造成本每年都在上升,‘光明’确实很不容易。”
  据业内人士透露,在便利店可以放100根冷饮的冰柜,全部售完的话,卖售价1元的棒冰,商家只能挣20元;但若卖5元一根的冷饮,则能挣100元。在这样的市场下,定价亲民的冷饮自然不受零售终端“待见”了。而像带有“光明”LOGO的那些价廉物美的冷饮在便利店只是作为招徕顾客的点缀,因此经常供不应求。
  
销售渠道很特殊
  
  低价冷饮在便利店生存空间有限,也间接体现了冷饮渠道的海派特色。
  据金祖卫介绍,在上海,冷饮进入市场一般两种渠道:“一是KA(Key Account,直译“重要客户”,通常是指大型连锁商超)。这几年来,冷饮进入商超的比例不断提升,从最早不足20%,到现在的40%-50%,还有50%-60%的比例则是通过传统冷饮经销商(批发站)渠道。上海市场很特殊,批发站的存在才能让冷饮随时随地在炎热的夏季,渗透到每条马路的每个弄堂口小店。冷饮批发站是计划经济时代的产物,但在市场经济中能存在至今,有着不可替代的功能,以目前市中心道路现状与交通管理要求来看,冷饮厂家很难自行送达千家万户的零售小店,需要区域经销商(批发站)中转,而区域性批发站的存在,则满足了市场的需求,它以各种灵活方式,在短时内送达配送半径所覆盖的所有零售小店或消费者家中。”
  东北大板去年在市场上走红,与营销策略密切相关。东北大板没有走传统的超市和便利店渠道,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费,品牌露出也更明显。而今年进入抢占上海滩的马迭尔、好阿婆、中街大果等也是以送小冰柜、补贴电费等手段,强势开拓渠道。
  对于在营销渠道上“不走寻常路”,避开传统渠道走书报亭和杂货铺,业内人士认为,这种办法虽然能够在短时间内打开市场,但不利于品牌形象。毕竟书报亭和杂货铺给人的形象太低端,如果想要在市场真正打出品牌,最终还是要走传统的商超渠道。
  由于冷饮运输对冷链要求非常高,又不像海鲜等冰鲜食品那样可以卖出高价,所以电商之路并不理想。益民一厂2015年尝试与上海市总工会的微信号“申工社”合作搞活动,给微信会员发福利,由市总工会补贴,给粉丝极低价格团购:8块中砖6根血糯米只售9.87元,由粉丝自行到到良友便利提货。“因为单价低,如果网上做零售,冷链成本太高。哪怕是大批量团购也不行,接收方未必有冷藏设备可以储存那么多冷饮。”益民一厂坦言,现在老百姓已经摒弃原先整箱买冷饮的习惯,这些都是目前冷饮网上销售所面临的问题。
  以冷饮中利润较高的冰激凌为例,相比美国人均年消费冰激凌23公斤的数据,中国约1.2公斤,还有很大的增长空间。据悉,中国冰激凌消费量每年约以30%速度增长,2014年中高端冰激凌消费量约为7亿人民币。除了消费习惯不同,冷链的制约也让很多电商望而却步。
  目前国内电商涉足冷饮的少之又少。哪怕是稳坐第一把交易的阿里巴巴,也是从2014年6月才正式在天猫上尝试跨国网售冰激凌。当时,包括哈根达斯、德芙、星巴克、m&m’s、布利斯、本杰瑞、士力架、丝瑞琪、水晶、贝塞斯在内美国十大冰激凌品牌在天猫接受预订,依靠菜鸟物流平台提供的冷链解决方案,能够让冰激凌在-78.6℃干冰和特殊包装下保持50小时不化,送达全国210个城市。2015年5月开始,天猫又把这一生意扩展到美英法俄韩泰多国冰激凌,看中的就是这块门槛很高、需求巨大的生鲜市场。
  
硬冰踏步,软冰起舞
  
  在冷饮界,通常把产品分为“硬冰”和“软冰”两大类。“硬冰”通常是指工业化生产、带有预包装的冷冻饮品,而“软冰”则是带有“现制现售”性质的休闲型冷冻饮品,以肯德基、麦当劳,以及哈根达斯、爱茜茜里、DQ和酷圣石等品牌为代表。上海市场的12万吨的年产销量,统计的基本是“硬冰”。金祖卫表示,“休闲型冷饮一般有专营的门店,供消费者歇脚和享用,所以专营店还会附带上一些企业自身的冰淇淋文化。对上海这样的大城市而言,冷饮市场的未来增长点,将出现在休闲型冷饮消费上。”
  在8月下旬举办的2015第六届上海国际冷冻冷藏食品博览会上,上海爱喜食品有限公司是现场唯一一家纯冷饮展商,但它家做的是冰激凌机,属于“软冰”范畴。爱喜公司工程师杨剑勇对《新民周刊》表示,自己之前也是做“硬冰”的,觉得国内做“软冰”的很少,于是就在2003年创立了爱喜,没想到12年过去了,老百姓愈来愈接受“软冰”,但国内“软冰”行业发展还是不够理想。
  一方面,“软冰”是现做现吃,而要保持每个冰激凌的质量,就要保证冰激淋机器经常开着,随做随吃。如果做几个停很久,后面出来的冰激凌在口感等方面就会有偏差。其次,虽然国产的冰激凌机器只有外国品牌同类机器的一半售价,但买家还是信任“洋货”,这就让爱喜这样的民企很难在迅速增长的国内“软冰”市场中分得一杯羹。此外,国家对“软冰”的规范标准主要参考“硬冰”,如蛋白质含量的要求还是物资匮乏年代的思路,而现在大都市的人往往怕胖,因此也不敢多吃冰激凌,或者消费者只是选择几个洋品牌解解馋。
  在展会现场,爱喜摊位的冰激凌蛋筒只卖一元,销量很不错。杨剑勇表示这是成本价销售,主要是为了吸引有意购买冰激淋机的客户,而一台国产机器的售价在2万元左右,这对于普通小店而言是一笔不小的开销,而爱喜现在卖得较好的是长三角地区的自助餐厅。
  除了自助餐厅,冷饮企业也曾考虑过到所有餐厅推广产品。金祖卫透露:“国内冷饮厂家前几年曾与一些餐厅有过合作,把冷饮作为‘餐后甜点’供消费者选择,但上海市场反应并不热烈,试水效果并不理想,反倒是北方等地更容易接受,这也可能与当地气候干燥因素有关联。”
 
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