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俺老孙忙着代言呢

日期:2016-02-19 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:随着中国国力和中国人的购买力上升,商家纷纷以生肖文化向中国顾客示好,商业目的很明显。当然,任何一种文化的输出都需要商业打头阵,这至少是个不错的开头。
记者|任蕙兰
 
传统文化完胜
  
  这个新年,辽宁卫视借着六小龄童的“魔幻秀”在朋友圈和各大媒体平台火了一把,对比之下,没有美猴王站台的央视春晚显得有些寥落。央视春晚导演先是答错了“猴年请猴王”的送分题,又指摘网友呼吁六小龄童上春晚的请求“绑架导演创作”,这回彻底淹在唾沫星子里了。
  TF boys在春晚舞台上比划“左手右手慢动作”,而在百事广告中,一个年龄相仿的少年苦练着猴戏,一棒扫出一片水花。当央视春晚亦步亦趋紧贴时尚,商业品牌却在回归传统。
  央视傲娇地弃掉一张好牌,商业品牌却上赶着找美猴王代言。从结果上来看,在这一轮猴年新春的营销战中,谁把传统文化牌打好,谁就立于不败之地。央视春晚危机的最大受益者百事可乐,就是选择从六小龄童及其家庭的角度,讲述了一个关于传承和坚守的动人故事。
  12月 29 日,朋友圈里出现了一段关于猴王六小龄童的微电影广告,演绎了章家四代人从田间地头到电视荧屏,坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事,广告一发出便引起了不少网友的关注和议论。
  清朝末年,章家曾祖就在民间扮演美猴王,被称为“活猴章”。民国年间,六小龄童的祖父将田间地头的猴戏演到了十里洋场的大舞台上,成了“赛活猴”。到了六小龄童的父亲六龄童老先生那儿,他自成一派,被封为“南猴王”。六小龄童的二哥自小天赋过人,本有望子承父业,谁想英年早逝。于是,六小龄童从哥哥手中接过了这份家族责任。
  “有的人,一上台就下不来了。”百事广告实现了今年春晚语言类节目没完成的目标,那就是创造让人们咀嚼回味一阵子的流行语。
  事实上,50后一代人对章家的故事并不陌生,很多人还记得,1957年绍剧《大闹天宫》在上海中苏友好大厦演出后,周恩来总理上台接见六龄童,给扮演小罗猴的章金星赠名“小六龄童”,并怀抱小六龄童合影留念。
  但对于80后、90后年轻人,这些故纸堆中翻出来的故事,用鲜活的画面语言娓娓道来,很容易戳中泪点。尤其在当今的浮躁环境下,几代人坚守一门艺术的行为听起来简直像一个传奇,比以往任何时候都更受推崇。
  虽然说,百事可乐与六小龄童这个故事的品牌关联度非常小,鼓励年轻人化身乐猴王,在春节来临之际给身边的人带去快乐,这个落脚点也多少有点硬装榫头的感觉。但有关《西游记》的“集体记忆”,加上对代代坚守的感动,让这个“以情动人”的营销策略赚足了口碑。
  百事可乐比可口可乐晚生几十年,两者口感又十分相近,百事要闯出一片天,不得不在营销上做文章。它的一贯定位是抓住年轻人,以前经常请一些在年轻人里很有人气的明星代言,谢霆锋、王菲、周杰伦都曾出现在百事海报中。
  但时下的90后对高大上的明星越来越无感,百事难免“招式用老”。反而是可口可乐去年的“热词瓶”创意收服了不少90后,品牌将天然呆、氧气美女、喵星人等网络流行语印在瓶子上,这个“接地气”的点子很对年轻人的胃口。压力之下,百事可乐 “小宇宙”爆发,在猴年新春借传统文化之力,成功挽回了一局。
  美猴王不但煽得了情,还卖得了萌。另一个打好传统文化牌的商业例子是肯德基。1月25日,三款肯德基“猴王当道”玩偶一面市,立即成为刷爆朋友圈和各大媒体平台的“红猴”。Q版美猴王不仅造型可爱,还各有一技之长,一只会翻转金箍棒,一只会打鼓,还有一只会发出吱吱笑声。
  除了礼包内置的美猴王玩具外,装套餐的“大圣桶”可以改造成美猴王手工制品,此外还附赠一册由浙江少年儿童出版社编写的《漫画西游》四格漫画书,用新颖易懂的方法,重现传统《西游记》的故事。
  作为35元儿童套餐的赠品,这个丰富的组合确实很够瞧了。萌萌哒Q猴让很多人的“集物癖”发作,为了凑齐三款美猴王,不少人连续吃了好几顿儿童套餐。当然,凑齐玩偶的小伙伴都是被美猴王亲吻过的,后一拨赶去囤猴子的粉丝,得到的答案是已赠完。
  儿童套餐的赠品成为网络“爆款”的确出乎意料,不仅小孩子喜欢,一个60多岁的老先生也在微信群里求指点,如何能得到这套玩偶。目前这些玩偶网上售卖单款的价格已经达到60多元,一套三只需要200多元。
  肯德基的美猴王能够在一众猴子玩偶中脱颖而出,一炮而红,最大的优势在于勾起了80后的怀旧记忆——这些猴子活脱脱是从电影《大闹天宫》中走下来的孙悟空,经典的黄白红配色不知甩央视春晚的红绿猴几条街。事实上,肯德基猴子玩偶的创作单位正是上海美术电影制片厂,也就是当年《大闹天宫》中“美猴王”形象的原创单位。
  作为肯德基Q版美猴王的创作者,上海美术电影制片厂动画导演速达表示,这些玩偶是在12个创意稿中选了三款,保留了传统美猴王京剧脸谱式样的桃心脸,原有的配色作了一定程度的提亮,尊重传统形象,而美猴王的身形做了二头身的圆萌化,符合时代的审美,让年轻一代容易接受。
  没买到肯德基美猴王也不要紧,除猴王玩偶外,今年美影厂还与淘宝合作推出悟空淘公仔,与知名品牌推出大圣款服饰,与各大银行合作推出猴年纪念金元宝、金钞,还有各种美猴王元素手机壳、零钱包等。美影厂努力让一些经典IP(知识产品)重焕生机。
  而肯德基的老对手麦当劳也推出了萌猴玩偶,合作方则是来自日本的蒙奇奇玩偶。不过,从市场反响来看,传统的齐天大圣打败了“洋和尚”。就像舞台上六小龄童风采盖过TF boys一样,又是一次传统文化的完胜。
  
洋品牌也“猴急”
  
  最近猴子们的代言工作有点忙,不仅百事可乐和肯德基看上了他们,其他不少品牌也推出了带有猴元素的营销创意。
  一种“普通青年”思路是设计猴年款周边产品,比如星巴克推出了萌猴设计款咖啡杯,康师傅私房牛肉面推出了带有猴子图案的“节节高升”茶壶对杯组。
  另一种“文艺青年”思路是直接把产品和猴元素结合,比如星巴克对手Costa咖啡的创意是,在咖啡上裱出猴子图案的奶花,爱茜茜里推出3D打印猴脸冰淇淋来应景,此外还有Godiva猴年版巧克力,乐事猴脸包薯片等等,都是这个路数。
  还有一种“奇葩青年”思路是两者结合,比如百事可乐推出的猴王纪念罐,虽然可以直接喝,但网上炒卖到150多元一罐,还是当纪念品供起来更妥当。农夫山泉的金猴套装也很“高大上”,750ml玻璃瓶上绘有七只小金猴,虽然装的还是水。
  国内商家忙着在猴子身上做文章,国外品牌也在追捧中国农历新年和生肖元素,最近LV、迪奥等大品牌纷纷推出猴款商品。
  但不少大牌的猴子设计瞧着既不“入眼”也不“走心”,总觉得国外的生肖形象与国人的审美有点脱节,也有网友直接吐槽,国际大牌用难看而俗气的设计把美猴王玩坏了。
  LV推出了项圈、项链、手链三件套,挂件上有只硕大的立体雕刻猴子,镶嵌着多颗钻石,网友评论“是不是参考了三星堆面具”。Dior也推出了猴子手链,然而猴嘴是一颗大珍珠,感觉像是丰唇过度,看上去更像猩猩。CK推出了猴年红内裤,在裤边印上了一只烫金的猴子,却有一种蜥蜴的即视感。萧邦推出18K 玫瑰金的“猴子偷桃”,表盘是日本国宝级艺术家增村纪一郎的作品,但总感觉有种山顶洞人即视感。
  运动鞋界也玩起了孙大圣。Vans推出了三款新鞋的设计,据说灵感源于 1980、1992 和 2004 年的猴年纪念邮票,基本无功无过。
Reebok的猴年纪念款就槽点满满了,不仔细看根本不会知道,鞋头那个蜘蛛网一样的图案是一颗猴头,另外鞋垫上写了个“猴”字,相当直白。Nike 推出了一款猴年配色新鞋,将于 2 月 23 日发售,貌似春节都过完了。Adidas不甘落后,发布了一款猴年生肖系列跑步鞋。红黑配色本来还是正常的,然而鞋舌上绣着“悟”字总显得不伦不类。
  美妆界也各显神通。雅诗兰黛推出一款闪瞎眼的“金猴献瑞”粉饼,小棕瓶也变身小金瓶,外加剪纸质感的镂空猴子挂饰,大红大金十分土豪。阿玛尼的粉饼盒上印了一个大写的“福”字,掀开盖子之后是一只猴。
  这几年,各类国外品牌推生肖款已经和推圣诞款一样习以为常。一开始人们为中国文化受到越来越多的肯定和接受而欣慰,但这真的代表了中国人的审美和购物习惯被尊重了吗?当一个个拷贝走样的洋猴面市,不少人默默伤感,在歪果仁眼里我们这么土么?就算想赚钱,好歹拿出点诚意来啊。
  
美猴王环游世界
  
  如今走进商场、超市,仿佛进入了花果山,诸多猴宝宝堆满了展架,“猴元素”被搬上各种商品:猴子毛绒玩具、猴年挂历、猴年剪纸贴花、生肖猴吊坠挂件等。猴子们除了占领各大百货超市、饰品古玩商场、小商品批发市场,还有时髦女孩的指甲以及电影院的热映海报。
  过去猴年新春,最弹眼落睛的一只孙大圣一定是在豫园的庙会上,而现在商场里拼艺术、比科技的猴子们各擅胜场,更出风头。春节期间出门逛街的上海人民发现,哪家商场的中庭没几只漂亮猴子撑场面,都不好意思跟顾客打招呼。
  无论是南京路、淮海路等老牌商业街,徐家汇、五角场等后起之秀,还是周边区域的购物中心,纷纷推出各类彰显猴年特色的环境布置。在梅龙镇伊势丹的monkey station,各种日式的猴子摆件别致可爱,给顾客带来不一样的新鲜感。在武宁路的我格广场,不少宝宝都喜欢和圆萌的红猴子造型合影。嘉亭荟中庭推出一个名为“大好猴山”的艺术装置,主角是一只浑身是戏的文化猴。国金中心将一百只活灵活现的福猴集中在中庭,构成一幅“百猴贺岁迎新春”。金桥国际则推出了一个名为“猴得艺”的新春声音艺术展,机械协奏曲会随雾霾指数跌宕起伏,很有现实内涵;商场外的花园广场被改造成光音交融的“水帘洞”。
  你以为关注中国农历猴年的只有中国人?那就大错特错了。如今各国都对中国传统文化热情高涨,美猴王被请到世界各地“走穴”。 
  近年趁着春节假期出国旅游的人越来越多,国外热门景点对猴子的热情就可以理解了。拉斯维加斯最有格调的赌场酒店百乐宫,为中国豪客们打造了一款萌猴造型,12只猕猴合作摘下从天而降的桃子;还有一棵18英尺高(约合5.5米)的中国摇钱树上挂着近400个金光闪闪的硬币。在帕拉索酒店瀑布中庭花园,尽管规模比百乐宫要小得多,但也有醒目的猴子主题景观展示,28只顽皮的猴子在植物中嬉戏。
  美猴王还在纽约时代广场的大屏幕上亮相,一条45秒“猴年贺岁”视频短片在屏幕上滚动播出,传递中国传统文化和当今社会风貌,吸引各国游客纷纷驻足观看。不过为这条短片买单的不是海外商户,而是新华社。
  在澳大利亚、加拿大等华人移民比较多的国家,为了迎合中国的猴年,商家都很拼很努力,比如温哥华的Oakridge购物中心推出了一组猴子摆设,当地人都爱和萌猴合影,而在温哥华艺术馆,则有一尊惟妙惟肖的齐天大圣。
  只是,努力归努力,也有不少商场的画风有些奇怪。
  澳大利亚连锁超市Coles卖的富贵竹盆栽,挂着的标牌上有一只猴头,旁边却配了一个大大的“羊”字,当地媒体也替Coles汗颜,体贴地在报道中给出了“猴”(monkey)和“羊”(goat)两个汉字的正确写法。
  墨尔本的皇冠赌场Crown也被当地华人扒出槽点。赌场显然经过精心布置,高高挂起的大红灯笼是为庆祝中国新年而设,但十二生肖中的猴子却像是一只壁虎,四肢细长。比例失调也就罢了,关键是这只猴子目露凶光,完全没有美猴王的灵动可爱。
  除了邀请猴子们站台,不少国家的邮局还推出猴年纪念邮票、纪念币或者纪念钞。去年11月中旬,美国财政部造币和印钞局为迎接中国农历猴年的到来,发行销售2016中国农历猴年1美元和2美元“吉利钱”纪念纸钞。
  猴年“吉利钱”装在象征喜庆和财富的红色套封中,套封正面印有烫金猴年图案和“金猴献寿”等字样。翻开套封,上侧有对中国传统文化中十二生肖的英文介绍,下侧则是2016猴年“吉利钱”。
  “猴年概念”流行反映了世界越来越重视中华文化,但从骨子里来说,是各国越来越倚重中国市场。随着中国国力和中国人的购买力上升,商家纷纷以生肖文化向中国顾客示好,商业目的很明显。当然,任何一种文化的输出都需要商业打头阵,这至少是个不错的开头。
 
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