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视频网站: 为何投资越来越大, 依然亏损?

日期:2020-06-17 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:熬过了版权高价时期,没想到等来的却是要价更高的流量明星。
作者|王仲昀


  视频网站爱奇艺又一次因为会员费用而登上了热搜。

  6月2日,北京互联网法院对会员诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。法院一审判定爱奇艺败诉,其“超前点播”的行为构成违约。法院认为,“超前点播”模式本无不妥,但不应损害会员已有权益。

  无独有偶,《庆余年》并非超前点播首创。去年《陈情令》热播时,腾讯视频也曾推出过超级VIP、付费才能提前看大结局的收费套路。这不是国内视频平台第一次,也不会是最后一次。

  如法院判决所言,“超前点播”属于视频平台在会员模式基础上催生差异化、配适型的个性化服务。但也有消费者不买账,认为其“吃相难看”。

  其实,国内三大视频网站——爱奇艺、腾讯视频与优酷(以下简称“爱腾酷”),近年来都在不断探索付费模式。有意思的是,尽管爱腾酷花样百出,但至今没有一家真正实现盈利。如那句电影台词所说,“我听过很多道理,依然过不好这一生。”《新民周刊》想要追问的是:为什么国内视频网站在投资巨大的情况下,依然难改亏损?


热闹的场面,亏损的事实


  “尽管新冠肺炎疫情暴发让环境充满挑战,但第一季度我们仍取得了稳健的表现。”爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在5月19日表示,“爱奇艺在第一季度,总营收同比增长9%,达到人民币76亿元,用户总时长和订阅会员数量均实现强劲增长。订阅会员规模达到1.19亿,同比增长23%。会员规模单季度净增长1200万。同时,会员收入也挑起了营收大梁,爱奇艺会员收入本季度高达46亿元,已是广告收入(15亿)的三倍。

  疫情期间宅在家的人大幅增多,使得上述数据较之前有可观增长。但作为爱奇艺的“止血贴”,会员收入也无法扭转高额亏损。财报数据显示,2020年第一季度,亏损正在扩大化。这期间,爱奇艺净亏损为29亿元,较去年同期18亿元净亏损,扩大61%。

  实际上,创办10年来,爱奇艺始终没能跳出亏钱的坑。根据统计数据,2015年至2019年5年间,爱奇艺合计亏损近288亿元。2019年,爱奇艺亏损103亿元;而在2018年,这一数据为91亿元。

  无独有偶,腾讯视频与优酷目前同样难以摆脱持续亏损的局面。2020年第一季度财报显示,阿里大文娱本季度运营亏损为44.91亿元,上年同期的运营亏损为38.54亿元,其中很大程度拜旗下优酷所赐。而腾讯视频最新财报显示,2019年其亏损减少至30亿元人民币以下。这里要注意的是,虽然其表述为“减少至30亿元以下”,但也说明了持续亏损的事实。

  与亏损现状形成鲜明对比的是,近年来爱腾酷在影视生产中营造的热闹局面。5月30日晚,爱奇艺推出的偶像综艺《青春有你2》迎来总决赛。这档被称作“躺在热搜上的综艺”,自播出以来便招来无数话题。据艺人数据产品FUNJI5月中旬统计的信息,自3月12日开播,节目已产生224个与训练生表现相关的热搜话题,共有3678万人次因为节目成为训练生的微博粉丝。

  这一类偶像综艺,不满足于话题和热搜。热闹背后,蕴含着庞大的现金流。数据组织SNH48饺子榜发布的信息显示,在《青你2》播出期间,粉丝为前20位练习生购买的饮料总额超过8900万元。当然,上述提及的爱奇艺会员的大幅增长,无疑也是节目不俗的吸金能力的一部分。

  这难免让人好奇:为何外界看起来各种影视剧与综艺办得红红火火,却未给爱腾酷带来足够盈利?


熬过了高价版权时代,却等来流量明星天价片酬



  亏损难以控制背后,是视频平台高涨的内容成本。在经济学常识中,投资越多,想要实现盈利也就愈发困难。虽然影视剧与综艺为视频平台创造了不少收益,但其成本仍然高于这些收益。

  传媒内参2019年6月曾报道,优酷的自制剧占比为56%,爱奇艺、腾讯视频的自制剧占比均高达66%。龚宇曾透露,电视剧单集采购成本最高时曾高达1500万。同时,内容成本也始终是爱奇艺最大的支出。以2019年为例,爱奇艺全年营业额303亿元,内容成本(版权采购自制内容)高达220亿元,占据七成。

  而在今年最新的一季度财报中,爱奇艺内容成本为59亿元,同比上升11%,占营收比77.1%。龚宇表示,现在爱奇艺头部主要内容都来源于自制,所以目前主要内容成本来自演员片酬而不是版权。

  过去,国内视频平台曾经为抢一个版权,“杀红了眼”。如果说数年前的版权争夺属于平台之间的“军备竞赛”,那么现在这场竞赛的帷幕已然关上。新媒体版权费从几年前数千万,掉到现在千万以内。内容采购行情恢复理性,对于影视制作各个环节都是好事,但并不意味着爱腾酷的春天来了。

  熬过了版权高价时期,没想到爱腾酷等来的却是要价更高的流量明星。2018年8月,爱腾酷曾联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司,共同发布《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》。在这份声明中,首次明确了演员的最高片酬限额。即三家视频网站和六大影视制作公司采购或制作的所有影视剧,单个演员的单集片酬(含税)不得超过100万元人民币,其总片酬(含税)最高不得超过5000万元人民币。

  而就在今年5月初,爱腾酷又联合六大影视制作公司,发布了《关于开展团结一心共克时艰行业自救行动的倡议书》。倡议书中提到:“加强演职人员在薪酬、排名、待遇等方面的管理,演职人员的薪酬包含所有劳务及按合约规定的其它费用,投资方不再为额外要求支付任何费用。”

  从不止一次联合要求限制片酬不难看出,爱腾酷在成本控制上颇有“苦天价片酬久矣”的意味。然而,在上海师范大学影视传媒学院石力月副教授看来,平台对这个问题实际上是“既痛苦又享受”的:“视频平台抵制天价片酬的动机主要是基于自身生产成本的考量,而降低生产成本与自始至终都仍将大部分成本投资于流量明星都是为了更大的收益,从这个意义上来说二者并不矛盾。这个问题的根源不在于明星本身,而在于用他们来实现巨额回报的整套资本逻辑。‘利用资本’与‘受制于资本’不一样。毫无疑问,今天的互联网内容生产以及整个影视娱乐行业基本已经走到了‘受制于资本’的境地,流量明星和整个行业都高度被大资本‘绑架’。所以仅仅联合起来抵制高片酬是没有用的,有没有可能以及在多大程度上能够换个玩法才是关键。”

  既然已为流量明星的天价片酬而苦恼,为何视频平台依旧不能摆脱这种受制状态?众所周知,如今国内影视行业极为追求资本投入与产出的快速周期。作为视频平台,自制内容首先得保证收视率,而流量明星往往意味着粉丝群体能够贡献收视率。但是,如今流量明星在收视率上失灵的现象频频出现。花大价钱请了最红的明星参与内容生产,并不等同于“稳赚不赔”,如今的问题是可能还会亏钱。因此,平台高投入却难以回本,已不再是简单的经营问题,而与具体的内容生产密不可分。


“内容为王”,没那么简单



  “视频网站讲究‘内容为王’,国外诸如网飞能够盈利,是因为其内容做得好,能够吸引会员;而国内网站内容做得不够好,遂无法长期稳定地吸引观众成为会员。”如今,在讨论爱腾酷无法生产出好内容以吸引更多会员付费时,类似言论常常被提及。

  然而,该问题背后的复杂性并未得到完整呈现。在此理应探究的是:为何国内视频平台在影视剧和综艺上投资巨大,但仍然无法做出具有核心竞争力的好内容、进而逆转亏损的局面?

  在接受《新民周刊》采访时,石力月表示,“想用好内容赚钱”与“只想赚钱”之间还是存在区别的。“目前国内视频平台,之所以无法形成持续的核心竞争力,跟这些年内容生产的天平严重倾向于‘只想赚钱’有直接的关系。而这一点,我认为至少有两方面的原因,一方面是平台的高度资本化与资本要求回报的巨大压力。这使得爱腾酷的节目生产原则全面倒向了营利点的算计与集合。另一方面,爱腾酷与传统电视台的区别在于它们是做平台起家的,而传统电视台是做内容起家的,后者在思想性、艺术性与商品性的不断撞击中所经历的挣扎对于前者来说不曾有过。换句话说,爱腾酷在内容生产上是完全没有任何历史包袱的。”

  关于这一点,亦可以在如今爱腾酷一直想要复刻的Netflix身上找寻印证。作为对比,Netflix在2019年营收201.56亿美元,其中净利润18.67亿美元,98%的营收都来自会员收入。同时,我们理应看到,虽然比不上历史更加悠久的知名电视台,但Netflix发展至今也有21年历史。在成为电影粉丝网站前,Netflix一直主营家庭DVD 影片租赁业务。无论是早年击败自己同行“老大哥”Blockbuster,还是后来进军互联网,Netflix 的逆袭从来不是靠运气,而是多年来始终保持对市场与受众的敏锐了解。

  在石力月看来,爱腾酷想要复刻Netflix全面转向会员收费,改变现有的资本结构,这条道路同样艰难。“一方面,国内外受众习惯有差异,国外受众进入付费时代比我们要早很多;另一方面,连年‘饮鸩止渴’的内容生产方式使得生产本身转型困难重重,没有广受认同的丰富内容打底,转型就没有前提。这似乎是一个恶性循环,同时也是短视逐利的必然后果。内容生产生态的破坏是很难在短期内得到修复的。”

  这种“饮鸩止渴”的生产方式既在于上述提及的受制于流量明星,亦体现在近年来内容生产中的同质化现象。自2018年的《偶像练习生》开始,爱腾酷三家视频平台在两年间推出了8档类似的节目。“直击人心的内容在任何时代都不会过时,因此今天一些同质化节目无法在年轻粉丝群体外打动更多人,不能简单地用年龄代沟来解释。从接受的角度来说,对节目持续性消费的达成在很大程度上还要取决于人心的认同。而人心认同的机制是复杂、流变且非标准化的,它既不能完全被商业逻辑覆盖,也无法完全被算法捕捉。每个营利点拆开看都有可能获得收益,但它们集合在一起就可能糊得面目全非。”石力月说。

  业内人士的观点也回应了这一论述。“这个行业无法做到1×10×100的指数级增长,即使一次偶然成功了,不代表用同样的方法能获得第二次成功。韩流之中,从H.O.T到神话再到东方神起,包括后来的Super Junior与EXO,BIGBANG和防弹少年团,每一个成功的组合都不可复制。”缔壹娱乐创始人司捷此前接受采访时说道。

  可以说,目前国内视频平台持续不断地“将鸡蛋放在同一个篮子里”,且还将受制于这套理念。由此不得不提的是,为何爱腾酷持续亏损,投资者还愿意一直投钱?

  “对于投资者而言,这可以被看作是一场‘资本的游戏’。”某影视行业从业者接受《新民周刊》采访时说道,“对比现在与爱腾酷创立之初的投资者,非常能说明问题。如今这三大视频平台,爱奇艺的最大股东是百度,优酷则是阿里巴巴,腾讯视频自然是腾讯。换句话说,视频平台的现金流是不差钱的互联网巨头最看重的。即使亏损,他们也要尽可能去寻找未来愿意‘接盘’的人。很多人谈论视频网站的内容时,总是在说产出了多少流量,而一般不直接提收益。这是因为寻找未来可能的投资者,必须要有人营造出行业红火的模样。”这一观点也从侧面反映了“内容为王”没那么简单的原因:内容为王,有时候并非最重要。

  2019年夏天,爱奇艺推出的《乐队的夏天》曾让人眼前一亮,节目迄今在豆瓣上的评分仍高达8.8分。自该节目播出后,除了爱奇艺会在今年夏天推出《乐夏》第二季,腾讯视频、优酷与芒果TV都一拥而上,迅速自制了乐队综艺。然而,这些节目在豆瓣上只能徘徊在6分上下。

  作为《乐队的夏天》“超级乐迷”,张亚东曾在节目中说,当年他和朴树一同创作专辑《我去2000》时正值世纪之交,“觉得一切会变得更好”。而2020年龚宇相信,随着演员片酬进一步降低,对内容成本方面的大范围影响可能会出现在明年甚至后年。但是,届时三大网络视频平台的持续亏损局面,以及背后的影视内容生产又会变得更好吗?

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