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实惠App: “抢福利神器”养成记

日期:2015-01-29 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:周忻认为自己最大优势的在于团队的基因、服务的基因、对互联网认知的基因三者都具备。
主笔|张襦心
 
优惠不稀奇,免费才给力
 
  周忻是易居中国的董事长,他正热推的这款App名为“实惠”。
  如今创业者一提起App,就会长叹一声:推广too贵too困难!在去年的全球开发者大会上,苹果公司称iOS应用总数已达120万个。一款新应用投进去连个水花都没溅起来是件很正常的事情。花钱买流量,周忻说这不是他想做的事情。他选择的切入口是免费福利。
  对商家而言,实惠是一个基于移动互联网的精准营销平台,这是免费福利的来源。对普通用户而言,福利是吸引他们的“奶酪”。用户通过实惠App登录加入所在办公楼、住宅小区或学校,能抽摇品牌商家提供的免费福利,查找浏览周边商户服务信息,查看商户的优惠折扣,进行低价商品团购,并进行社交互动交流等。
  记者随意注册了北京朝阳某小区,今日福利为91元的杂志大礼包,发放2000份,已有1743人中奖;价值980元的中医养生减肥,发放55份,已有36人中奖。此外还有苹果礼包、美容套餐、植物养发护理,家居商场的现金券、温泉门票已经抢光,已经结束的福利里还有老城一锅的羊蝎子。
  在PC时代,周鸿祎曾经非常起劲地到处推荐《连线》总编克里斯·安德森那本著名的《免费》,他说:“传统经济的本质,是低买高卖。但互联网最激动人心的地方,在于不仅能向亿万用户提供非常好的免费产品,还能因此获得巨额财富。”这话放在移动互联的今天,换个场景,依然适用,关键考验运营能力。
  实惠打出的口号是:“优惠不稀奇,免费才给力。”截至2014年末,实惠App官方联合广大商家在上海、北京区域已经送出285万份,总金额6个多亿的各种福利,收获了近170万用户。有一次周忻很奇怪地发现自己的司机蹲在地上摇手机。司机大哥也很坦率:“老板,实惠App攻略上写着,蹲着摇概率更高呀!”有人甚至把它当作每天的“运气测试”,9:30准时“摇一摇”,看看今天的手气如何。
  去年7月,实惠App上线放的第一把火是免费摇午餐+每天10部iPhone6从天降,活动期间,实现了超过60万人的下载量。7月29日就职于清华辰安的“想当老鸟的菜鸟”发微博说:“已经抽到四份午餐啦,爱疯赶紧到碗里来。”同一天,上海BDGH公司的网友“wayne_dwwok”也给自己打气:“已经摇到7份饭了,iPhone6还会远吗?”
  “免费午餐刚推出去的时候,有些人在他的手机上每天把闹钟定好,到了时间就摇。一开始的时候怎么也没有想到,一个新的网站在短短的三分钟之内会出现十几万、几十万次的这样一个迸发,有一天把我们的机房给打爆掉了。”周忻说,“我们在重庆推广,最关键的问题是棒棒到底用不用智能手机。要是他们用智能手机,知道有这个东西会怎样?”
  1月8日是实惠“点亮10城”的大日子,运营团队在1月份给天津准备的是38000份煎饼果子、老婆饼、比萨饼和索尼相机、小米手机等;给武汉的是万份热干面、免费午餐、海鲜年夜饭和新款iPhone6……
  根据零点1月份发布的《实惠App“免费抢福利”活动评估报告》,45.6%的消费者表示每天至少会参与摇奖3次以上,具有非常高的用户黏性。有86.5%的消费者对自己的收获周期表示满意。在用户中,女用户占到62.5%,25-36岁的人占60.3%;超过80%的为大专和本科生;企业一般职业为62.9%,月入3000-5000元的占到35.2%,5000-8000元的占26.7%。零点董事长袁岳称其为“成长中的新中产阶级,社会发展和消费市场的中坚力量”。
  “25-36岁的用户有100万,这是大头。接下来我们会再找收入在5000元以下以及年龄再大一点的。大妈+屌丝,这是‘贪婪+侥幸模式’最适合的人群。”周忻认为。
 
豪门的脏活、苦活、累活
 
  根据流行的说法,实惠一出生就是豪门,它有4个富爸爸:易居出钱出人,把战场定在社区、写字楼与学校,也就是周忻口中的“脏活、苦活、累活我来”;新浪出技术,搞定支付闭环;分众传媒在电梯间发力宣传,专门俘虏年轻白领用户;申通快递负责送餐送货,解决最后一公里难题。但就是这样一个“豪华创业”,一开始去扫街向商户“讨福利”,依然碰了一鼻子灰。
  “我们的体系有两种,一种是跟品牌大客户接触,谈一些批量性的货品;一种是偏本地生活类的,扫街串巷。实验阶段,我们在上海投入了近1000人的地推,按城区、板块、小区一级一级划下去设点,任务就是把商户走完,拓展各种各样的福利。每个员工每天的有效拜访量需要达到30-50家左右,其中至少应该有1-2单能够成功。每个月每人至少要谈到2-3个全城性的福利,以及针对区域板块的十几个福利。”实惠首席运营官杨熙告诉记者,“一开始有的商户不太信任你,以为是骗子来了。有的商户我们只是采集它的优惠信息,承诺帮它放上,它都不相信,甚至比较极端的会有人追出来,撕毁我们的采集表。实惠上的商家,就是我们的管培生这么一家一家,跑遍上海282000家商户门店跑来的。”
  截至2014年12月末,各地实惠团队已经在本地拓展福利852.5万份,总计金额约22.6亿元。
  周忻认为自己最大优势的在于团队的基因、服务的基因、对互联网认知的基因:线下团队是最强的优势,有着长期从事服务业的基因,而且相较其他传统公司较早认知互联网。“要有线上的入口、资源,最重要的是对互联网的认知,才能去做这个事情。没有线下做团队、线下做服务的经验,脏活、苦活、累活是做不来的。而更关键的在于,线上线下如何结合。传统行业做互联网很土,IT人又不接地气。实惠第一版上线,只有一个摇奖器。中完奖以后,我们需要把中奖人的电话、地址,通过excel表导出来,打印成一张张的纸,每个人发几张,把饭给送用户过去。第一天,系统刚刚出来,乱得一塌糊涂。但是我们负责送饭的2000人,7月份最热的天,在大草坪上从下午3点一直等到晚上六七点钟,8个小时不乱,这支线下部队,你让做技术做产品的人来玩玩看?我们是做服务的,这就是带团队,在这点上我很自豪。”
  根据零点的统计,目前实惠App上的实物快递型福利口碑相当好,而到店消费类福利的兑奖率还有待提高,只有29.4%,去了之后有14.7%产生了额外消费。
  从单个社区用户量来看,记者在万科星园看到了30人,媒体村天畅园51人,融富中心写字楼13人,天居26人。个别用户留下了个人身份信息,如《第一财经周刊》华北区资深客户经理Tinals和水晶石项目总监Crystal,可以点开他们的头像添加联系人。从精准营销的商业价值而言,实惠目前亟待把用户池子做大。
  杨熙也坦承:“商业模式这块实惠还在不断地演进,我们今天首先做的是一个社区精准营销的平台,一个导流的平台。可能对我们目前而言,最重要的还是整个用户数的吸引以及用户更多上来使用的场景,还没有设计到完整的商业闭环,还在把池子扩大的过程中。”
 
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