中国公关行业四十年

　　从“白云山农场制药车间”起步，满打满算历史刚十年的企业，如果从1981年挂牌成立白云山制药厂算起，更是只有短短两三年历史，却在1983年至1984年间，连发三弹——1983年成立药物研究所；1984年10月成立公共关系部，紧接着与广州市体委签约“联合组建白云山足球队”。不得不说，改革开放的岭南，确实有领风气之先之处。

　　仅仅两个月后，1984年12月，《经济日报》刊发了中国社会科学院新闻研究所明安香采写的通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》,并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。当时，这被广泛认为是对党的十二届三中全会《关于落实经济体制改革的决定》的一种贯彻、一种实践。

　　《决定》所提“吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营管理方法”，使企业真正“成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者”。而人在北京的明安香亦迅速注意到南方的动向，遂在中国社会科学院新闻研究所成立公共关系研究课题组，对西方公共关系理论、历史与实践进行研究的同时，将目光投向了南方。

　　在接受《新民周刊》记者采访时，上海大学新闻传播学院教授、博士生导师查灿长称，改革开放后，中国公共关系之发展，确实起于岭南。从白云山，到健力宝、太阳神，当年风起云涌的品牌，尝到了成立公关部、运用公共关系原理来优化、协调和妥善处理诸多关系和矛盾的甜头。这段时期，整个社会对公共关系逐渐了解和形成接受的氛围。

　　之后，随着邓小平发表南方谈话，党的十四大第一次明确提出我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，中国公共关系领域也进入发展的第二阶段，其一大标志是诸如爱德曼、奥美、凯旋先驱、万博宣伟等全球知名公关公司进入中国市场。

　　本世纪以来，随着中国加入世贸组织、申奥成功，政府公关对行业发展产生较大引领力。而党的十八大以来，随着大数据、云计算、云端智能、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术的快速发展，公关行业迎来了新的机遇与挑战！

南国春早与上海标准

　　在白云山制药厂成立公关部之后，广州中国大酒店、北京王府井饭店也纷纷成立公关部。

　　至于认识到公关行业的规范化、标准化之重要，或者说认识到整个行业共谋发展的重要性，则是在上海。1986年11月6日，上海市公共关系协会成立。查阅相关资料会发现，这是国内最早的省市级公关协会。而中国公共关系协会的成立，要到1987年。

　　“我们协会成立以来，至今已是第九届理事会了。目前，沙海林先生担任我们协会会长。” 上海市公共关系协会副会长、上海太德励拓互联网科技股份有限公司董事长朱旭东告诉记者，“协会吸纳各行各业公司、机构加入。比如我们公司主营业务是房地产企业的公关服务，2010年加入上海市公共关系协会，我本人担任了第八届副会长，目前正在担任第九届的副会长。”

　　记者查阅上海市公关行业协会网站，各路人士汇集于协会，这是在上海市公关行业协会成立初期就形成的传统。在查灿长看来，公共关系实践，是在市场经济条件下，如何去处理各种关系，化解各种矛盾的行为。上海的实践证明了这一点。“我在美国粗略考察，发现美国的社会矛盾，比如劳资矛盾、种族矛盾、宗教矛盾等是真不少。但你发现没有，如此多的矛盾之下，长期以来，美国社会总体上矛盾还是没有特别激化，其中，各种组织，比如企业公司或民间团体等起到了不少作用！”查灿长向记者解读道。

人工智能、大数据、区块链等新技术已经被广泛应用于舆情的实时监测、虚假信息识别以及精准的品牌传播中。

　　朱旭东认为，上海作为中国的经济中心和国际化大都市，公共关系行业的发展历程颇具代表性，融合了国际视野与本土特色。特别是改革开放后外资企业的涌入，将国际化的公关理念和操作模式带入上海，使得公关概念在上海生根发芽。

　　提及所谓“标准化”，查灿长提到改革开放初期，在中国社科院新闻研究所开始对公共关系学进行研究之后，深圳大学、厦门大学、中山大学等纷纷涉足该学科。而上海大学在1994年就开始在广告系教授公共关系相关课程。彼时，以研究世界经济史作为自身学术开端的查灿长，在青岛大学任教期间，曾经短期在国外工作学习，了解到各国公共关系领域的学术与实践。

　　2005年，查灿长入职上海大学广告系任教。2006年，查灿长主编《公共关系案例与案例分析》入选教育部“十一五”国家级规划教材。该书不仅提及一些上海公关实践，更结合北京申奥、埃克森原油泄漏等案例，解构政府形象塑造、企业营销、危机公关等现实场景的应用策略，之后于2020年出版了修订版。

政府公关与新机遇新挑战

　　“不搞市场经济，就不用搞公共关系。或者说，没有市场经济，就没有公共关系。”这是查灿长在接受记者采访时反复说到的情况。

　　世纪之交，随着中国加入世贸组织，特别是北京申办2008年夏季奥运会的过程，令更多跨国公司与改革开放中的中国发生关联。与此同时，一些中国企业——无论央企国企还是民企等等，也都在寻求海外合作的机会。“与国际接轨”成了当年热词。

　　以上海为例，“进入21世纪，随着上海经济的高速增长，企业对公关的需求从被动的‘应对’转向主动的管理，专业公关公司开始大量涌现”。朱旭东告诉记者。

来自全国各地的120名选手参加了2010年上海世博会“世博公关新星”大赛。

　　当时，上海淮海中路百盛购物中心楼下书报亭中，汇集了诸多报刊，特别是一些时尚杂志——别的书报亭未必搜罗全，但这家往往有全面呈现。究其原因，就在于这附近聚集了大大小小——外资、合资、内资各路广告公司、公关公司。在纸媒特别兴盛的时代，这家书报亭成为某种程度的信息交流中心。

　　而几乎在同时代，2003年开始，国新办开始开设新闻发言人培训班。一些部委的新闻发言人频频亮相，“新闻发言人”一时成为中国媒体最时髦的词语之一。与此同时，一些政府部门也开始寻求与海外相关机构联合办班，培训新闻发言人、公共关系人才。

　　但之后几年的实践发现，一些发言人哪怕经过了专业培训，依然无法适应市场经济环境。比如一次造成重大伤亡的事故之后，发言人在召开记者会时，看到坐下记者都是“老朋友”，下意识地微笑以对，最终导致整体公关效果特别差。

　　在查灿长看来，这种情况大抵源于中国传统是人情社会。“但公共关系是现代组织在公众心目中树立良好形象的科学与艺术。”查灿长告诉记者，“现代组织与公众之间相互了解、相互理解、相互信任和相互合作需要公关协调。公关最大的一个特点是要让信息透明。公共关系的原理、原则要求，要真实、真诚，才能取得社会的信任，才能导致合作。”

　　“西方的公关理论一定要与中国的具体实践相结合，这个理论才能真正落地中国。”查灿长说。

　　记者在2008年左右曾与一家德国企业公关部打过几次交道。其公关只通过座机联络，凡事更希望发传真，同时发电子邮件。尽管当时手机已经普及，且当时颇为流行的是MSN Messenger聊天软件——记者也与该公关部一位经理互相加了好友，但对方任何涉及公司之间的联络，必须以电话座机、传真等为准。“这是公司规定。德国人一板一眼，请见谅啊！”这当然是一种相对合理的解释，但之后，该企业丢失了不少机会也是事实。“面对新机会，你不去抓住机会，机会就会以最快的速度离你而去。”与记者联络的这位公关经理在2010年选择了跳槽到一家国企。

　　也正是在2010年前后，朱旭东的公司业务随着房地产行业的突飞猛进而更有亮色。他也成为上海市公关行业协会副会长。此后，他所经营的公司曾经与媒体深入合作，并展开更多的活动策划。在新媒体时代到来以后，又将业务迅速扩展到数字营销、社交媒体管理、舆情监测、品牌战略、政府关系等多个领域。

　　据朱旭东观察，近年来，上海的公关行业在数字化转型中是领跑全国的。“人工智能、大数据、区块链等新技术已经被广泛应用于舆情的实时监测、虚假信息识别以及精准的品牌传播中。社交媒体矩阵运营和KOL（关键意见领袖）合作已经成为了品牌传播的核心手段。”

2004年2月22日，浙江省结束了首届为期5天的新闻发言人培训班。

　　朱旭东时时记住一句话，“广告是风，公关是太阳”。“这是现代公关之父阿尔·里斯和他女儿一起编著的《公关第一，广告第二》这本书里提出了的核心隐喻。”朱旭东说，“风是一种入侵，天然地就会受抵制，太阳传达的热量则更加潜移默化。上海作为国际交流一大中心，使具有‘海派公关’兼容并蓄特色的本土公关公司也开始走向世界。这时候，我们更要注意‘太阳’的作用。”

　　朱旭东认为，在社交媒体赋权进一步强化公关部门直接与公众对话的可能性之后，公关行业一定要注意，得会用流量、善用流量。

　　针对近来一些创始老板层级的企业负责人频频杀到前台“身先士卒”，朱旭东坦言：“企业负责人也是有层级的，创始人老板没必要一遇到事情，就身先士卒亲自冲锋陷阵。身为企业最高领导的老板，必须做到谨言慎行，既要相信企业公关部门的职业能力，也要管住自己‘爱做事’的勤勉习惯，用自己特定的位置来协调各类资源，对奋战在第一线的公关团队提供支持和帮助。”这似乎成了中国公共关系发展四十年来，一个最新的风向与判断……主笔｜姜浩峰