危机公关，怎么老翻车？

　　如果危机公关教材要编撰案例教学的话，2025年的素材可能够写好几本书。但如果要评选成功的危机公关案例，2025年符合要求的凤毛麟角。

　　从2月的海底捞“小便门”、7月爱康国宾起诉女律师到9月的“西贝PK罗永浩”以及始祖鸟在喜马拉雅山脉放烟花事件，从2月韩国男星金秀贤因前女友自杀塌房、7月张碧晨汪苏泷《年轮》版权之争、8月内地小花赵露思手撕前经纪公司到9月韩国女星全智贤因“辱华台词”被撤代言广告……不难发现，2025年的危机公关案例真是“你方唱罢我登场”，从企业到明星，每一次事件都引发全民关注，每一次处理都或多或少存在值得商榷之处。

　　中国公共关系行业最佳案例金奖得主、上海铂择公关咨询有限公司创始人田辉告诉《新民周刊》，公关是一个进行影响和沟通的过程，而危机公关的本质在于决策。在媒体高度碎片化、社交化的今天，企业、组织和个人既面临不断更新的舆情挑战，也面临传统决策的理性选择。如何在更加不确定的媒体时代做出正确的公关决定，维护自身声誉、考验着每一个管理者和决策者。在他看来，2025年能称得上相对“成功”的国内危机公关案例可能只有海底捞“小便门”而已。毕竟，不是每个危机公关者都能做到“做正确的事，把事情做对”。

企业：老板开怼，危机公关就悬了

　　俗话说：冲动是魔鬼，祸从口出。这对于企业家而言尤其如此，但无论是爱康国宾董事长兼CEO张黎刚还是西贝餐饮董事长贾国龙，在一手创立的企业品牌遭遇危机之后，他们都因为“口无遮拦”而缴纳了巨额“学费”，被网友戏称为“自杀式的危机公关”。

　　最近发生的“西贝PK罗永浩”事件，直接影响了国内预制菜和线下餐饮两个赛道。

　　事件起因是53岁的罗永浩在9月10日下午发微博表示：“好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜。”这位曾被称作“行业冥灯”、3年还清6个亿的“真还传”主角，再度站在风口浪尖。

　　9月10日晚，西贝客服紧急回应“招牌菜现煮现做，无预制菜”，评论区却被“孩子吃的儿童套餐是袋装加热”的爆料淹没。

　　9月11日晚间，58岁的西贝创始人贾国龙在北京召开发布会，面对媒体镜头，举着罗永浩的13道菜点餐单嘶吼：“按国家规定，西贝100%没有预制菜！一道都没有！”他甚至打出“三记猛拳”，开放全国370家门店后厨参观、推出“罗永浩菜单”、并放话“我们一定会起诉他！”

　　对于贾国龙要起诉的言论，罗永浩当晚发布10万元悬赏，公开征集西贝使用预制菜的“真凭实据”。

　　随后，各路媒体记者涌入西贝后厨。结果发现，羊前腿保质期24个月，虾仁保质期是12个月，西贝的儿童西兰花保质期两年，烤鱼是工厂腌制解冻再烤，鸡汤是调料包冲兑……生于内蒙古巴彦淖尔的贾国龙怎么也没想到，原本开放西贝后厨自证清白，却成了大型翻车现场。

　　9月12日晚，罗永浩在直播中表示，西贝称没有预制菜是100%撒谎，因为国家还没有相关标准出台。同一天晚上，不甘示弱的贾国龙连夜召集“1.8万名伙伴跟罗永浩之战”全员大会，亲自为员工鼓劲，应对网暴压力。当时的贾国龙向媒体坦言，自争议爆发以来，西贝门店客流断崖式下滑，营业额持续下降，9月10日、11日分别减少100万元，9月12日预计损失200万至300万元。

9月12日晚，西贝创始人贾国龙坦言，自预制菜争议爆发以来，西贝门店客流断崖式下滑，营业额持续下降。

　　不知是否是巧合，9月13日，国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草案通过专家审查，即将向社会公开征求意见。当晚，罗永浩微博发文称：“好吧，西贝的事情可以告一段落了。期待预制菜相关的国家法规尽快出台。我要忙正事了，已经耽误了一些工作。”

　　大战三天后，罗永浩单方面结束了和西贝的“战争”。

　　本来这件事可能就过去了，西贝也只是损失了几百万元营业额而已。但9月14日晚间，贾国龙在某个行业群内的言论截图流出：“我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。”并称，西贝今后将“打明牌”，做一个透明的西贝，彻底向胖东来学习。如果只是说到这儿，罗永浩都选择停战了。贾国龙却又继续写道：“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了。但他打醒了我，算变相的帮西贝进步。让大家担心了，谢谢大家的关爱。”

　　这回倒好，彻底激发了罗永浩的斗志。他随即发文表示：“贾国龙，那这件事我们没法揭过去了。在中间再劝我的朋友，我们一律绝交吧。”

　　9月15日上午，胖东来集团创始人于东来公开发声支持西贝。罗永浩对此回应称：“于总，您一直都是我非常尊敬的企业家，希望您弄清真相之前，千万不要被损友误导，搅这个浑水，连累了您的名声。这几天的事件发酵，大家都看出来了，现在这个世界如果真有一个人想毁了西贝，那就是贾总本人。”

　　罗永浩说话虽然难听，话糙理不糙。在田辉看来，罗永浩第一次发微博说西贝是预制菜的时候，西贝可以尝试去真诚地沟通一下，甚至贾国龙主动去联系罗永浩，可能就不会彼此公开闹那么僵了。但白手起家的民营企业家往往对于自己一手打造的品牌特别“护犊子”，明明可以通过专业的公关公司去发个声明之类，老总却自己下场去硬刚，反而下不了台。“罗永浩，每次怼某个品牌，往往是有基本的事实根据的。西贝应该明白这一点。”田辉点评道。

　　9月15日中午，西贝终于发布了书面致歉信，但似乎有些晚了。

　　这场争议的核心在于双方对预制菜的认识存在差异。2022年，中国烹饪协会牵头起草的团体标准《预制菜产品规范》中，曾对预制菜下过初步定义。简单来说就是，将食品加工好冷冻，拆包装后加热就能直接食用，例如市面上常见的料理包等，都是严格意义上的预制菜。

国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草案已悄然通过专家审查，即将向社会公开征求意见。 

　　而中央厨房是餐饮企业自制后向旗下连锁门店配送的生产模式，包括净菜、半成品、成品。按照国家标准，中央厨房制作的菜肴不纳入预制菜范围。2024年国家市场监督管理总局牵头发布的《关于加强预制菜食品安全监管，促进产业高质量发展的通知》重申：“中央厨房制作的菜肴不属于预制菜范畴”。

　　虽然贾国龙的西贝有国家标准撑腰，但广大消费者和罗永浩的看法更接近——非现场制作的菜品就是预制菜。罗永浩多次重申个人诉求：不反对预制菜，反对的是隐瞒！消费者反感的是支付了现做菜品的价格，吃到的却是加热产品，价格还不便宜，这种心理落差引发了强烈不满。而贾国龙的态度无疑是在老百姓和官方认定预制菜不同标准引发的矛盾上“火上浇油”。

　　值得一提的是，在“西贝PK罗永浩”期间，网传西贝“十年付了6000万元咨询费”的华与华营销咨询有限公司也似乎不够专业——9月12日，华与华创始人华杉连发三条微博，其中提到：“这不是危机公关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。”华杉还称赞贾国龙“勇往直前，不苟且偷生”，“西贝可以说是中国最好的企业之一”。

　　9月14日晚，罗永浩在直播间公开炮轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，更直言，“经此一役，哪家公司雇佣华与华，只能说明脑子有问题”。没想到9月15日，罗永浩就透露华与华老板已私下道歉，称“这件事可以过去了”。9月16日，罗永浩又发文，称华与华“不顾是非对错无脑站队”，但是“说他们是骗钱的就有点过了”。

　　华与华“无脑站队”可能是看在钱的份上——根据新浪财经，在华杉实控的读客文化上市申请文件中，披露了西贝与华与华合作更具体的交易费用：2017年至2019年分别为480万元、360万元和420万元。这和网传的公关咨询费版本相去甚远，但3年1260万元也不是一笔小数目。

复旦大学新闻学院教授、复旦发展研究院传播与国家治理研究中心主任张志安曾十年给企业和商学院讲授《危机管理与沟通》课。

　　复旦大学新闻学院教授、复旦发展研究院传播与国家治理研究中心主任张志安曾给企业和商学院讲授危机管理与沟通课长达十年。对于“西贝PK罗永浩”这场危机公关，他的看法是：

　　1.预制菜大势所趋、无法阻挡，但标准、透明及公众接受度等问题未完全解决，企业对此应有社会心态感知，适度“透明+低调+示弱”才是务实之道；2.遭遇意见领袖批评，即便有点“冲”，企业也需冷静应对，管理者更需克制，不宜互怼、升级话题；3.企业家在微信群、直播、采访等各渠道发声，要有“全场景”风险沟通意识，避免表里不一、撒气发飙，理性决策的前提在于克服“权力幻觉”、放下“成者自信”。因此，真需要有三两个平等专业的外部顾问或能让他听得进话的行业导师；4.意见领袖的公共发声，仍需谨慎。网络舆论本就脆弱、易极化，社会理性常超越科学理性，对企业“发难”，导致冲击和损失大。

　　值得一提的是，扬言“我们一定会起诉他”的西贝，迄今为止并没有起诉罗永浩，但爱康国宾就不同了。

爱康国宾上海外滩延安东路分院，市民进行体检前的登记。

　　今年8月27日，上海市浦东新区人民法院就爱康国宾诉张晓玲律师名誉权纠纷一案作出民事裁定。法院经审查认为，被告张晓玲提出的管辖权异议成立，裁定将本案移送北京互联网法院处理。该裁定意味着，这起引发广泛关注的体检行业名誉权纠纷将进入新的司法程序。

　　这件事起因是，今年7月中旬，有新闻报道称，从2013年到2023年，北京执业律师张晓玲连续10年在爱康国宾进行体检，从未检查出患癌风险。2024年10月，张晓玲在北京大学国际医院被怀疑“右肾透明细胞癌”，进行右肾摘除手术后，病理显示为“透明细胞型肾细胞癌”。由于手术后仍感觉身体不适，张晓玲在2025年2月又到国外的医院进行了检查，结果被确诊为“肾癌骨转移”，而且骨转移已经达到了晚期程度。

　　张晓玲称，她咨询过多位专家级的医生，都告知她，她所患的肾癌和骨转移都不是一朝一夕能形成的，如果能早发现早治疗，病情肯定不会如此严重。

　　一开始，爱康国宾的回应还算正常——7月17日，爱康国宾就“女律师十年体检未查出癌症”发布情况说明，表示囊肿大小在癌症增长速度范围内，如有责任一定会承担。7月28日，爱康再次发布声明，表示完成内部核查及外部专家协助评估确认无责，愿接受第三方权威机构鉴定。张女士此前引起广泛关注的投诉内容被多项事实推翻，其声称爱康“假体检”也被质疑为刻意夸张抹黑。

7月30日，爱康国宾CEO张黎刚在媒体说明会上的部分言论引发热议。

　　事情转折是在7月30日，爱康国宾召开媒体说明会。爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚的一番话更是把爱康国宾推到风口浪尖，他在现场表示：“大家想一下，大多数企业给员工做个体检，少的几百块，钱多的也就几千块钱，大家去医院看个病，你要诊断某个病，你们问问自己，大概要花多少钱。当你指望说，一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来，而要查单一的病，多花几千几万块钱的时候，你认为这样的情况存在吗？至于这样的模糊的原因，就是因为我们公众对于体检与看病没有明确的边界，导致公众对体检有很多误解。”

　　与此同时，爱康国宾表示，张女士造谣令员工深受伤害，已向法院提起诉讼，法院已正式立案受理。

　　“媒体发布会我参加过不少，但能把一场澄清会开成‘二次舆情’的，真不多见。”有媒体人这样形容爱康国宾的媒体说明会。一时间，“别指望几百块钱的体检什么病都查出来”的论断和“爱康国宾起诉患癌消费者”的新闻甚嚣尘上。

　　7月30日晚，爱康国宾官微对CEO张黎刚在媒体说明会上的言论发表声明，声称部分媒体断章取义，保留对相关媒体断章取义行为进行追诉的权利。

　　结合爱康国宾过往的做法，这一次对媒体似乎还算客气的。

　　原来，早在2016年1月，爱康国宾就针对上海某报纸记者发表的《私有化前景未明：爱康国宾私募筹资》以及北京某独立财经撰稿人在微信公众号发表的《爱康国宾私有化回归投资恐致血本无归》分别发了律师函，并启动名誉权诉讼程序各索赔1000万元。最终，上海和北京的法院在一审中都没有支持爱康国宾的诉讼请求。而爱康国宾在二审期间又主动申请撤回起诉。

　　尽管有起诉媒体和自媒体人失败的前车之鉴，爱康国宾还是选择在今年8月7日到上海浦东新区人民法院起诉张晓玲，请求法院判决张晓玲赔偿爱康国宾因名誉侵权所造成的经济损失及合理维权费用，共计1000万元。熟悉的数字，熟悉的味道……

　　即便企业创始人没有出面硬刚，但有时候企业的回复也可能“越描越黑”。

　　9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山放烟火，引发争议。在海拔极高、生态脆弱的喜马拉雅山脉进行烟火表演，虽能带来转瞬即逝的视觉震撼，却可能造成长达数百年的生态创伤。不少网友指出，当地生态系统的自我修复周期，远超过人类活动的干预时效，这种不可逆的环境损害，与始祖鸟长期标榜的“环保理念”形成了强烈反差。

　　9月21日，始祖鸟在社交平台发布致歉信。始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。蔡国强工作室同日说明，虚心接受批评，将配合评估，如有影响会尽力补救。

　　蹊跷的是，始祖鸟在海外社交媒体平台也发了英文致歉信，不过内容与国内版本有差异。海外版称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

　　部分网友质疑，始祖鸟的致歉“不够诚恳”“内外有别”，文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑。

　　据西藏“云端珠峰”微信公众号9月21日凌晨发布情况通报：相关烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

　　对于以上三家企业的危机公关“翻车”表现，田辉认为可以从四个方面去解读：

　　第一，传播叙事权的变化。过去，一个品牌怎么讲，企业说了算。现在，话语权转到了每个人手里。互联网上的每一个人都可以定义一个品牌。企业想单方面讲一个好故事，但公众却拿着放大镜仔细审视你。一旦你说的和做的不一致，裁判权就转到了公众手里，变成一场“全民批判大会”。

　　第二，专业的公关越来越少。以前，很多来中国的世界500强企业和著名的国际公关公司，给中国公关带来了一套成熟专业的公关管理方法。但现在，随着外企的日子也不好过，专业化的公关团队和人才越来越少。

　　第三，民企老板的“家长式”作风。很多企业的创始人，有一种“我的成功我做主”的强大自信。他们以为在自己企业里行得通的做法，拿出去也一样行得通。这是一种“土财主”般的盲目自大。另外，他们对舆论和媒体的理解，还停留在10年前，以为靠关系和手段就能摆平一切。

　　最后一点，流量和经营的压力。现在公司都背负着增长的压力，KPI（关键绩效指标）就是一切。这导致销售和营销部门的话语权越来越大。他们追求的是“快、爆、响”，就像始祖鸟的炸山活动，属于无知者无畏。而公关部几乎成了“扫地看门”的。

　　在田辉看来，叙事权的变化、公关专业度的退化、老板的盲目自大，再加上经营和流量压力，就构成了今天舆论场低端事件层出不穷的底层原因。随着专业公关团队越来越少，企业经营压力越来越大，叙事权彻底掌握在舆论手里，类似的舆论闹剧，还会持续演下去。

明星：危机公关“套路太多，真诚太少”

　　今年夏天，前“娱乐圈法务”、现脱口秀演员孙嘻在《脱口秀和ta的朋友们》第二季出圈了，网友笑称其为“最强嘴替”。诚然，近年来，“娱乐圈声明”成为娱乐圈常态，但声明在大众眼中却越来越接近“一张废纸”，只因“套路太多，真诚太少”。

　　曾经，某艺人塌房前最后一份错误连篇的声明，被网友嘲讽“律师不专业”。但在孙嘻看来，那可能是法务同行的“精神崩溃”：他把逗号放在句号后，或许是想悄悄告诉大家——“这句话挺逗的”。

　　值得一提的是，“娱乐圈声明”本质上不具有法律强制力。既然如此，为何娱乐圈还执着于发声明？这一现象背后隐藏着行业的现实逻辑——当负面舆情袭来之时，公众人物可通过发布声明的方式从而高效地澄清事实、表明态度，其在维护演艺人员合法权益、避免舆论恶意发酵方面都具有一定的正向意义。

张碧晨（左）曾和汪苏泷一起合唱过《年轮》。

　　以今年7月汪苏泷和张碧晨针对《年轮》版权之争为例，双方都发了声明，可惜之前没有好好沟通，反而没有赢家。

　　事件缘由是网红“旺仔小乔”在7月22日的直播及社交平台互动中，反复强调“《年轮》原唱只有张碧晨”，并称“汪苏泷仅是创作者，不是原唱”，甚至表态“自己认定的事绝不改”。相关片段经传播后，激化了张碧晨与汪苏泷粉丝群体间的对立情绪。

　　事实上，2015年《花千骨》电视剧插曲《年轮》由张碧晨演唱女生版（6月15日发行），汪苏泷演唱男声版（6月30日发行），两版本同期收录于官方原声带。而《年轮》的作词、作曲、编曲作者都是汪苏泷。

　　7月25日凌晨，汪苏泷方面的账号发文表示，决定收回《年轮》授权，暂不授权该作品做任何演唱。

　　为此，张碧晨工作室发布声明：强调张碧晨的《年轮》是最早正式发布的录音版本，亦是《花千骨》电视剧中唯一使用的演唱版本。出于尊重与自我选择，张碧晨今后将不再演唱该歌曲。

　　汪苏泷收回了歌曲授权被部分网友指摘“断人财路”，张碧晨无法在现场演唱其代表作品《年轮》，观众们对《年轮》的美好回忆中夹杂进了利益纷争的不美好。至此，《年轮》的版权争议形成了一种三输的局面。

　　而有时明星跳过经纪公司直接回应，反而更容易出问题。

　　今年6月，当“凤凰传奇”官方后援会在社交平台晒出青岛彩排的照片与视频时，镜头中的曾毅手腕上的手表一时间成为焦点。细心的网友发现，这块表盘上的数字刻度被十二个人体简笔画替代。更具争议的是，这些图案带有性暗示。

　　第二天，52岁的曾毅通过社交媒体发文回应称，这块手表是朋友赠送的，他当时甚至误以为这是一块劳力士，调侃道“让大家见笑了”。许多人认为，曾毅若能诚恳地承认错误并正式道歉，或许舆论风波会迅速得到平息，但他的“抖机灵”回应显得既轻浮又缺乏诚意，反而让公众觉得他未能真正认识到问题的严重性。

　　随着事件持续发酵，凤凰传奇团队决定取消曾毅参与的下半年演唱会，官方声明称因“身体原因”无法继续演出。

　　在公关业内人士看来，明星的危机公关比企业更不可控。一方面，不少明星的工作室或经纪公司很多时候只是明星的“传声筒”，在危机公关面前未必专业；另一方面，大多数明星没有这方面经验，如果情商不够，自己直接出面回应反而可能更糟。曾毅就是例证。

　　值得一提的是，国外娱乐圈的“道歉文化”，在国内并不流行。例如，在一些国家，如果明星出现危机，并不是撒谎或者掩盖，而是出面道歉，然后再去协商赔偿或者找好律师把自己刑罚降到最低。

　　而在国内，犯错的明星往往会“嘴硬到底”，直到被“捶死”——

　　2018年11月28日，羽泉20周年演唱会前夕，歌手陈羽凡被曝涉毒。其工作室上午还在发布辟谣声明，强烈谴责“造谣”和“散播谣言”，孰料下午北京石景山公安分局的通报便坐实其“因吸毒、非法持有毒品被行政拘留”，被网友戏称为“史上最快打脸”。

　　2021年7月19日，“顶流”吴亦凡在社交平台斩钉截铁地否认“选妃”“诱奸”“迷奸未成年”等传闻，宣称：“如果有这类行为，我会自己进监狱！！”讽刺的是，仅12天后，北京警方就发布了刑事拘留通报。

　　2022年9月10日，演员李易峰本人及工作室发布声明，大谈“李易峰三个字应活在作品与社会责任中”，否认“网传嫖娼被拘”。次日，“平安北京”通报：李某某对多次嫖娼供认不讳，已被依法行政拘留。

　　根据今年发布的《明星艺人危机公关与网络舆情管理报告》，危机对于艺人职业生涯的冲击，往往是毁灭性的。在竞争异常激烈且危机四伏的娱乐圈中，明星艺人及其团队必须高度重视危机公关与网络舆情管理工作。

　　道理谁都懂，执行起来就难说了。记者｜金姬