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孟睿思:“最懂中国”的哈佛商学院教授

日期:2015-06-17 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:中国梦非常强调集体梦,美国梦更多的是个人梦,自己梦想成为怎样的人。
记者|任蕙兰
 
      孟睿思(Chris Marquis),一个专注于研究中国企业的知名美国学者。乍一看,他的外表像汤姆·克鲁斯一样帅,这当然吸引我采访他,不过更重要的是他有关中国商业研究的思想观点也堪称“帅气”。
  目前他仍在哈佛大学商学院任教,不久将赴康奈尔大学约翰逊商学院履新,荣任首席教授。近年来他聚焦中国企业全球化战略和中国财富变化,做了许多案例研究,也与国内一流商学院师生进行了高频次的交流。
  在见到他以前,很难想象居然有个这么“接地气”的哈佛教授。孟睿思中文说得不赖,能跟你叨叨他的中文名和孟子的渊源,他上过天津卫视的《非你莫属》,用中文hold住了全场。他不但对进军海外的中国企业如数家珍,对中国美食也念兹在兹。最喜欢吃川菜,因为“够劲”,尤其是麻婆豆腐,他在北大教过半年书,逛遍了大小食肆,从烤鸭到撸串儿都在行——难怪会去研究海底捞在美国的表现!
  孟教授的“萌呆”完全不输韩国的都教授。他经常偷偷瞄一眼手机,不好意思地说自己是“手机控”,为了控制自己一直忍到苹果出4代才买智能手机。有人拍照他会用手在脸旁比出个V字。教授您这么萌,学生们知道么?
  6月上旬,怀着好奇,记者在上海专访了这位“最懂中国”、能像外科医生那样精微观察中国问题并提出真知灼见的“中国通”。
  
来自匹兹堡的“中国通”
 
  《新民周刊》:什么样的成长经历或原因使您对研究中国发生浓厚兴趣?
  孟睿思:我是在美国匹兹堡长大的,那座城市很棒,多次被评为“最宜居城市”,我的父母至今住在那里。我读高中时,有一门选修课“亚洲研究”,它让我遇到了一位非常好的老师,是他引导我对亚洲、尤其对东方古老的中国进行探寻,渐渐形成了兴趣。考进大学后,我开始学习中文,对一个个方块字组成的陌生文化以及它背后的古老国家越来越感到亲切,就像结识了一个好朋友。我的第一个博士专业就是研究中国历史,这段求学经历让我受益匪浅。尽管历史不是现在,但唐太宗说过:以史为鉴可以知兴替。西方也有类似的说法,叫“历史是一面镜子”,都是讲历史与现实的关系。我懂得,现在的许多事情可以从历史中捕捉到一些影踪,由此获得借鉴。
  我将中国作为自己的研究重点,还有个原因就是非常看好中国。中国的国际地位不断攀升,我相信未来世界中国更是举足轻重的角色,但这角色严格地说来还存在不确定性,目前这个阶段非常关键,中国经济发展正处在一个重要的转折点, 推行怎样的政策、进行怎样的改革,将深刻影响中国下一步的发展走向。我认为,中国是一个非常特别的新兴经济体,通过具有中国特色的创新发展,鼓励民众消费,拓宽投资渠道,着力发展现代服务业,是可望避免重蹈由发展中国家向中等发达国家转变过程中可能遇到了“拉美陷阱”。
  《新民周刊》:您的中国研究侧重哪些方面? 
  孟睿思:中国研究是个外延很大的概念。立足商学院,我的研究聚焦于中国企业全球化发展的成功案例,目的是帮助商学院研究生、本科生通过细致的分析,懂得哪些元素促使一个本土企业一跃而成为跨国企业。本土企业与跨国企业是两个不同的企业角色,它们之间存在一个鸿沟。目前中国正从发挥区域作用的大国渐渐转向全球重要角色,中国也有一批企业走向世界市场,这个时期急需全球化的领袖,既包括政治领域,也包括企业领域。相比早已经历从“发展中国家”向“中等发达国家”转化的那些国家,譬如韩国,我认为中国具有那些国家所没有的优势,就是中国经济体量巨大,综合实力较强,通过进一步的制度完善和推行可持续发展战略,中国完全可能将国民收入推向更高水平。我相信中国能够克服目前遇到的瓶颈,在人均GDP方面很快赶超韩国。当然,一个钱币总存在两面性,中国经济的规模与实力,在未来发展也遇到很多挑战,譬如说,随着中国减少制造业而增加现代服务业,经济向更高端、低能耗的业态转换,如何安置中国庞大的劳动力人口就业,就是一个绕不过的严峻问题。
  《新民周刊》:商业案例研究需要深入而严谨。方法好与不好,往往影响研究结论的精准度。有人评价您的观察力像外科医生那般精微。您和团队是如何开展商业案例研究的?
  孟睿思:“像外科医生那般精微”显然过誉了。当然,我们一直追求观察的精准度,对一个企业的研究尽可能全面又细微,将工作做到极致,致力于发现成绩也发现问题。我赞同“方法很重要”的说法。而对于中国商业案例的研究,我主要从两个方面切入观察,一方面是寻找它在竞争力方面的独特性,包括产品、品牌、营销、服务等各个环节,若没有独一无二的竞争力,企业很难真正立足;另一方面是观察它如何将在本土环境里形成的独特竞争力,去适应全球更大的市场环境,这需要一个艰难的适应与平衡的过程。而适应与平衡所带来的挑战,主要也体现在品牌建立、市场营销、产品开发以及如何提供适应当地文化的新服务。将一个国家的成功经验简单地拷贝到其他国家,注定会“水土不服”。
 
给中国公司支招
  
  《新民周刊》:基于您的研究,您最想告诉中国企业或中国人什么?
  孟睿思:怎么说呢,千言万语,概括起来有三个“趋势”。首先,从我调研的一些中国公司看,无论是本土公司还是国际化公司,它们纠正了我——一个西方人——以往有关中国产品和服务的成见。譬如说,以前许多人普遍以为中国产品不如西方国家的好,中国企业不以销售为导向,也不以客户为导向,而是自说自话,跟着领导或“计划”的指挥棒走,事实完全不是这么回事。中国的产品和服务也在向西方学习,整体而言是值得信赖的。我认为,这种意识,对中国继续扩大中产者队伍以及进入一个更加成熟的国民经济发展阶段,是至关重要的群体心理因素,你们可以非常自信。
  第二个趋势是,中国企业在利用社交媒体方面变得越来越精明,有时比美国公司做得更好。我为什么这么说呢?因为我观察到,新一代中国网民不仅数量庞大,而且越来越成熟,他们眼光是很挑剔的,很少轻信虚假承诺,不会受不真实信息或不诚实行为所左右和摆布。
  第三个趋势是,中国企业已经意识到经济发展对生态环境和自然资源的影响,并且真诚地面对。我看到越来越多的公司,特别是一些著名的大公司,它们每年发布企业公民白皮书,在创造共享价值以及服务于社会公益方面,有了很多进步。
  《新民周刊》:能否具体谈谈,您对哪些中国企业做了精微的分析?可否点评一下这些企业“走出去”后的各自得失?
  孟睿思:先说一个小例子。据我所知,在上海、杭州等地,去吃一顿海底捞往往要排一两个小时的长队,很多人会想,它进入美国很可能赚翻了,因为不仅菜肴美味,服务看上去也很棒,譬如给等座的女士做指甲或擦皮鞋,等等。实际怎样呢?它们的商业模式到了美国,在美国一些点评网站上,最高点评分数是5分,海底捞只得到3分。问题出在哪里?在文化习俗上。海底捞的创新服务没能适应美国食客的需求。
  海信的情况有很大不同,是一家了不起的企业。它跟联想不同,联想通过并购,产品原本在美国就有一定的市场,而海信完全是平地而起。它是怎么做的?先对当地市场充分调研,然后根据当地需求开展技术研发,继而通过美国人喜闻乐见的营销方式,让美国用户认知它,接受它。我曾经去海信调研,它登陆美国,一开始没有去加州等华裔相对集中的城市,而将公司美国总部设在了亚特兰大,当时我也存疑过,把公司放在亚特兰大是不是错误?后来发觉没错,而且很有眼光。它的全球化扩张战略非常好:到了美国就“入乡随俗”,具体做法很多,其中有一条,是利用雇佣当地的一群人,让当地员工与中国人一起进行任何一种文化差异上的改变,让当地员工去调查寻找海信在海外的新需求,然后研发产品,再和当地零售商有效沟通。目前海信在美国深深扎根了,与美国消费文化“水乳交融”,这是目前海底捞无法相比的。
  再说说华为。华为的全球化战略也做得非常出色。我和我的博士生李琦在对华为企业跟踪调研后得出结论:从一家中国本土公司发展壮大为世界领先的跨国公司,通常要闯过“三重门”:第一道门是“知己知彼”。商场如战场,一个企业到外国发展,面临的是鏖战。因而在全球化预热阶段必须做好这一点。华为在全球化扩张之前,十年磨一剑,所做的是努力发现自身存在的缺陷,这缺陷是指与其他跨国对手之间的差距,并在产品研发和服务规范上花很大的力气,为此它与各国顶尖大学建立良好关系,通过这种方式获得许多全球化精英来为它工作。
  第二道门是“运筹帷幄”,在酝酿全球化拓展阶段,它雄心勃勃,并不满足做中国第一,于是很早有的放矢地与海外其他领先企业建立30多项合作,建立10个联合研究中心等,这些显示了它有足够的耐心和深远的战略。
  第三道门是实施全球领导力阶段,大约是2006年至今,华为继续与领先大学合作,包括中国大学15家,海外院校20家,而且建立企业间网络:加入有影响力的联盟组织,分享研究成果,开拓技术合作。华为还在世界级科创基地硅谷设立研发中心。星罗棋布的海内外合作网络,让它在全球市场上站稳了脚跟。其实,通信领域是一个非常敏感的市场,但是华为与合作伙伴以及用户之间建立了一种坚不可摧的可信任的关系,它这块业务才做得那么好。从一个区域性企业发展到跨国领导型企业,它经过了20年的战略发展,成为行业中的“大牛”。
  《新民周刊》:哈佛商业案例在中国一直笼罩着“光环”,受到中国一些企业家追捧,您是怎么看哈佛商业案例的这种“光环效应”,又是以什么样的标准挑选商业案例?
  孟睿思:客观而言,哈佛商学院处于全世界高校商学院的塔尖,它聚集了一批专注于商学的研究型“大咖”,为美国企业培养和输送了大量优秀管理人才。哈佛商学院的商业案例研究,是聚焦那些行业领先的企业,应用于全球工商管理的案例分析,对未来商业领袖的影响巨大,不容低估。我留意到中国对哈佛商业案例的特别关注,其实在其他国家,包括欧洲也如此,而我们在选择商业案例过程中,却不受外界干扰,从来不去想它是不是有光环,海外市场怎么看,这不是我们的关注重点。我们坚持自己的判断和原则,选择这个企业而不是选择别的企业作为商业案例,最重要的选择标准,是判断学生能否从这个案例中学到企业于所处行业里做出那些重要的商业创新,以及他们能够运用到未来的实战技巧。
  我研究中国商业安排,注重两个方面:一个是中国公司如何应对中国环境的挑战;另一个是中国公司如何应对全球化的挑战。在这两个方面其实又有许多细分的考察指标,对各项指标所需要的材料支撑,要求还是相当高的。
  《新民周刊》:您一直强调,中国企业“走出去”时要适应当地国家的文化习俗、消费心理等。我们想听听您对星巴克遍布全球这一案例怎么看?它在全世界不同国家的服务几乎是“千篇一律”,但发展得很好。
  孟睿思:这个问题很好。星巴克是全世界为数不多的这么一个公司,它几乎没有在文化上去改变它的产品和服务,却获取了成功。它卖的是一个彻头彻尾的外国饮品,但在一个有着几千年喝茶历史传承的国家也创造了辉煌业绩。我认为,它成功的关键在于这个西方品牌传递了全世界年轻人喜欢的开放、简单的休闲方式和生活态度。无论在美国还是其他国家,星巴克首先吸引的是吸纳、包容全球化文化的中产者,尤其吸引了企业白领和新一代年轻人,他们认可这样的生活品质,不奢华,不繁琐,口感舒适,环境里透着民主气氛。
  当然,我认为星巴克并非没有缺憾,它在中国的营销时时面临危机。譬如,价格,中国网民曾经对它在中美以及中欧之间存在的价格差异存在争议,我注意到中国中央电视台曾经批评星巴克公司对中国顾客的收费,类似的负面宣传看起来并没有影响它的实际销售,但潜在的影响是存在的,对企业而言需要去努力消除由此带来的负面评价。
  《新民周刊》:您爱吃中国菜吗?喜欢喝中国茶吗?中国丰富的美食文化以及“茶文化”有着深厚的文化传承,它们中的优秀企业如果走全球化道路,您有何建议?
  孟睿思:我非常喜欢吃中国菜,想到中国美味,我就想到中国好几个成语:垂涎欲滴,垂涎三尺……我当然也喜欢喝中国茶,喝茶时感受到的满足不止是止渴,而是中国深奥的文化,甚至是老庄哲学。中国美食企业、饮品企业想走全球化路线,一个比较好的榜样就是像可口可乐,或者肯德基这样的公司。可口可乐卖的是可乐,同时也在中国市场开发了它的矿泉水、牛奶饮品等,它在中国市场“一专多能”(1+N)的经营之路,相比它的全球其他市场,可以说是独一无二的。它在中国上海有一家研发中心,这是其全球的两大研发中心之一,另外一家在美国亚特兰大。在上海,它研发的重点,在于努力使其产品适合中国市场。肯德基也是以这种“量身定制”的裁剪风格而闻名,它主卖炸鸡、炸薯条、汉堡包、奶昔等,但近几年不断开发符合中国人口味的食品,甚至卖豆浆、卖米饭、买价廉物美的早餐。我认为中国有关食品企业、饮料企业可以借鉴它们,既保持自己的特色,又顺应市场的变化进行“文化裁剪”,这样,中国美食企业、茶饮企业完全也可以攻占外国市场,譬如进军美国。  
 
“把脉”中国民企
  
  《新民周刊》:中国大量民企面临交接班,许多“富二代”不愿意子承父业而从事传统制造业,他们想在互联网、娱乐产业领域创业,您怎么看?
  孟睿思:我也听说了很多“富二代”不愿意子承父业,譬如王健林就公开流露过这样的意思。浙江民营企业也有很多这种现象,对此应该给予理解。中国第一代民营企业很多是从事劳动密集型的制造业,产品售价低廉,品牌附加值很少。第二代愿意继承当然是好的,不愿意继承也可以找职业经营者嘛。第二代喜欢互联网、娱乐业也不错,未来中国经济的“风口”在哪里?站在哪个风口的猪能被吹上天,很难说。对年轻一代创业要多多鼓励。
  我很欣赏王健林一点,这个亚洲首富拿出一大笔钱让儿子去创业中“试错”,很了不起的观念。中国有句老话,“一口吃不成一个胖子”,新一代企业家成长,一定会经历很多失败。
  《新民周刊》:您曾经在一次演讲中热情鼓励中国民营企业家,说:中国企业的机会到了,应该“走出去”,为什么会这么说?
  孟睿思:从整个中国的经济形势来讲,目前对于企业“走出去”有非常多的有利因素,接下来30年的发展,如果中国企业将全球化视作一次新的机会,是很有远见的、也很可能取得更大的成功。民营企业家的第二代不同于父辈的最大优势是:所受教育完整,观念比较新,有望在全球化道路上超越他们父辈。所以,我鼓励说,中国民营企业“走出去”,是时候了!
  当然,目前已经有一些中国企业在美国或者其他国家进行了投资,跨出“第一步”很有意义,但我想讲的重点是,不要仅仅想到把你的钱投在海外市场,或通过并购的方式让企业“出海”,这个时候更重要的是怎样定位你的企业、定位你的产品,让你的产品和企业以品牌的方式在全球市场占领一定的市场。
  《新民周刊》:中国新一代非常热衷互联网创业。您考察过中国最大的P2P平台宜信,怎么看待互联网金融在中国的发展?
  孟睿思:P2P金融的崛起,有个重要背景,它是在英国和美国后信贷危机中得到了普及,时代有这个需求。同样,在中国,由于多数银行只盯着大客户,对于新一代众多创客而言,P2P金融对他们可能是“雪里送炭”。P2P金融的出现,超越了传统民间借贷只发生在熟人(家人、乡邻、朋友)的社会纽带。此外,互联网金融在中国迅猛发展,是借了移动技术的东风,让年轻人觉得比传统的去银行存钱、买基金等实现获利方便多了。只要监管跟上,安全保障不断加强,互联网金融服务是很有前途的。
  《新民周刊》:您对“中国梦”和“美国梦”是怎么理解的? 
  孟睿思:中国梦和美国梦,相同点在于梦想美好未来;不同点在于,中国梦非常强调集体梦,而不是个体梦。在中国微博上,有些人表达出不满情绪和愤世嫉俗,认为实现中国梦,很大程度与政府有关,对政府责任的缺位表示不满。印象最深的一个观点是,一个国家连下一代安全奶粉都搞不定,还谈什么中国梦。而在美国,人们的美国梦并不涉及政治自由,也与免费的公共教育、干净的空气、安全健康的食物等等无关,这些东西不需要去梦想,早已经存在了。美国梦更多的是个人梦,自己梦想成为怎样的人。
  我们也曾针对中国移民做过多项调查,当被问及投资海外、移居外国的主要原因是什么的时候,中国移民常常提及更好的教育机会,社会福利和生活环境。显然,这些中国人认为,尽管他们在中国经济收入得不错,但他们依然担忧吃着不安全的食物,呼吸着污染严重的空气。如果中国想要留住这些财富和人才,必须提出一个能让人想留在中国的中国梦。
  当然,美国梦也有不足之处。中国民众似乎并不只梦想财富积累,许多出于集体追求,这点似乎好过美国。美国人在金融领域太自由了,随心所欲刷爆信用卡,超前消费导致金融黑洞,导致国家向全世界借债而且不还,这样的美国梦,结局必然是金融危机。
  《新民周刊》:您和您的博士生李琦曾一起出现在天津卫视的《非你莫属》上。这个节目娱乐色彩较浓,您参与电视秀,出于怎样的考虑?
  孟睿思:《非你莫属》是一个很受大众欢迎的节目,表面上看,它带有娱乐性,这也是现代传播的重要手段,不娱乐就没人看,是不是?但我觉得,这个节目的内核是严肃的,它针对目前年轻人就业现状,服务需求的受众面很广,年轻人爱看,他们的父母也看。节目不仅生动表现了中国年轻一代求职者的就业观,也传递了用人企业的招聘理念,以及当下社会规则在求职者中潜移默化的影响。我们也将这个节目视同商业案例,正在跟踪调查分析。
 
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