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摇篮网杨国: 母婴行业,战争才刚刚开始

日期:2015-08-20 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:母婴行业是一个让天猫、京东,甚至明星都忍不住去分一杯羹的“热土”。谁让犹太人有一句名言:女人和孩子的钱是最好赚的,而母婴行业,面向的正是女人+孩子。
记者|张襦心
 
       摇篮网的CEO杨国,如今越来越像一位“医疗专家”。
  前往公司接受记者专访的路上,他一边开车一边还在想:怎么帮助备孕的人群更容易怀孕?能不能小孩一出生,就告知他们父母,孩子有可能会对什么药物过敏,未来可能会出现哪些健康风险?有没有办法让衣服变成预防小儿湿疹的“可穿戴装备”……
  这里面每一个问题,似乎都不是一家传统育儿网站可以插手的。在大多数人的心目中,育儿网站只是年轻妈妈们浏览育儿资讯、晒宝宝、秀心情、讨伐婆婆、吐槽老公的地方,团购、海淘都是很后面的事。
  但杨国现在正在做的,恰恰是在“去传统”——他要把“摇篮网”这家见证了中国母婴行业16年的老牌母婴知识资讯平台,用“母婴大健康”的新模式去刷新。
  这盘棋往小里下,是在开辟广告、电商这两大常规的变现模式外,母婴平台的“第三种活法”。
  
好赚与不好赚
  
  诚然,母婴行业是一个让天猫、京东,甚至明星都忍不住去分一杯羹的“热土”。谁让犹太人有一句名言:女人和孩子的钱是最好赚的,而母婴行业,面向的正是女人+孩子。
  这个市场的想象空间巨大。
  中国每年新增大约1600万婴儿。业内调研显示,80后与90后妈妈已占据整个妈妈群体的98%,这些新生代母婴群体人均年消费为5000-18000元,预计2015年,中国母婴市场的规模可望达到约2万亿,相比2010年的1万亿翻了一番。
  看起来似乎插根竹竿都能涌出泉水,事实却恰恰相反。每一家传统育儿网站,都面临着相同的困境:
  拉新难。正如人们开玩笑所言:世界上分两种人,有孩子的,没孩子的。换而言之,每一个年轻妈妈,只有开启了“怀孕模式”,才会去接触育儿网站和App,之前则漠不关心。而且新手妈妈全部奉行“活在当下”,鲜少有2岁孩子的母亲还去关注1岁孩子的资讯。等孩子们年满6岁要上小学了,已经变成了“老鸟”的妈妈们,也到了要跟她们的育儿网站say goodbye的时候。
  用户一茬一茬地从懵懂到离开,意味着每一年新老母婴平台都要站在同一个起跑线上去争夺新用户,谁在当年弹药不足或懈怠,谁就有可能被后来者反超。更让人郁闷的是,花了那么大成本去拉来的新用户,只能最多产生6年的价值。
  变现难。对一家互联网企业而言,流量不是money,只有把流量变现,才能变成money。传统育儿网站多年来都是靠广告养活,很难做大。母婴行业在我国至今未出现一家上市公司。
  自己做电商,或者把流量导向电商,就成了顺理成章的事。
  战争就这么打响了。从去年底开始,数家母婴平台不仅拿到了巨额融资,还开始与女性特卖网站捆绑。
  就在垂直母婴电商厮杀正酣的时候,摇篮网却独辟蹊径,选择了往“医疗健康”延伸的专业化路径。对行业来说,这是一声振奋人心的号角。16年来,终于有一家公司真正基于母婴核心需求,去开辟一种全新的商业模式。而在从前,大伙儿只能拿着用户去换广告或者想尽办法刺激妈妈们去购物。“赚钱在别处”,也导致母婴网站千人一面,同质化特别严重。再往深里看,杨国的探索还挑战了一个更大的课题:一家互联网公司,能不能推动早已断了篇的“私人医生”,在中国以一种崭新的姿态落地?
  在杨国的计划里,从前宝宝生病,妈妈们要么直接抱着上医院,要么忙着网上狂搜、遍问亲戚朋友。但也许在不远的将来,她就只需要做两件事:第一步,掏出手机;第二步,打开摇篮App。
  业内曾经认为,伴随着资本在母婴电商史无前例的发力,母婴行业的竞争已无悬念。但基于上述畅想,母婴行业真正有技术含量的战争,似乎才刚刚开始……
 
“老大哥”的三观
 
  《新民周刊》:摇篮网是中国第一家母婴网站。作为“老大哥”,摇篮对行业做了哪些有示范意义的引领? 
  杨国: 我们在过去的发展历程中,创造了很多奇迹。第一,摇篮网从1999年创立,就开始专注母婴健康领域,一直深耕到今天。第二,我们最骄傲自豪的事情,就是服务了近亿的妈妈和宝宝,他们都是在摇篮的呵护和陪伴下,完成了孕育和成长的过程。第三,中国第一个博客就是诞生在摇篮的平台。当时我们就是想提供一个个人空间,给妈妈们记录她们和孩子每天的变化,后来我们才知道,那个叫博客。第四,中国第一个早期发展教育的线上产品“成长阶梯”,也是摇篮做的,在国际上都是领先的,至今已有400多万人次参与了测评。第五,摇篮是第一个在母婴行业实现收入达到5000万量级的。第五,摇篮是第一个在母婴行业实现盈利的,并且在行业内很少见的已经连续三年盈利,每年保持了50%的增长。
  《新民周刊》:优秀的互联网公司,都有自己的独特的气质,您认为摇篮的气质是什么?
  杨国:摇篮的特性,不是那么太愿意张扬地去宣传。我们希望给用户呈现的是我们的专业性。而且这个专业,不是指的媒体专业性,而是在母婴健康这个垂直领域里的专业性。我们凝聚了几千位妇产科、儿科、心理等领域的专家,是所有母婴平台里做得最大的。
  《新民周刊》:摇篮网为用户提供的核心价值是什么?
  杨国:妈妈们其实有三大核心刚性需求:1.健康需求,2.交友需求,3.购物需求。交友和购物,我认为那只是停留用户的一种方式,摇篮要做的是解决用户痛点。妈妈们面对一些健康问题的时候,是特别焦虑的。比如产后抑郁,她真的需要一个懂得产后心理康复的专业人士去呵护;小孩生病了,她需要专家告诉她是什么情况,这就是摇篮提供的核心价值所在。我们希望,利用摇篮庞大的专家团队和专业机构的能力,真正对0-6岁的宝宝和妈妈的健康,建立一个长期的稳定的管理关系,进行有效的个性化的全方位的呵护,把专家变成妈妈们的朋友。
  
母婴大健康
  
  《新民周刊》:现在母婴平台的流量变现模式,绝大部分都是广告和电商,为什么您更看好“母婴大健康”这个方向?
  杨国:广告是已经验证过的模式,至少大家都活得很不错。
  我对电商模式不是很看好,很多妈妈在小孩一岁、两岁过后就走了,不会一直留在母婴平台,她需要你的,只是那么一个特殊的迷茫阶段。用户的这个特点是商家受不了的。而妈妈的健康问题,是永远陪伴着妈妈的,从妇科、产科、儿科,又回到妇科,这是一个终身服务的概念,超级蓝海市场。这就是我们跟别的行业竞争者的区别,我们关注的是母婴大健康服务,以服务去切入母婴未来市场。
  电商未来会成为我们的一个服务,本着价格透明、薄利的原则去营销,不会成为价格战的主战场。
  《新民周刊》:“母婴大健康”这个理念,在摇篮网是怎么产生的?
  杨国:每个企业在前行的时候,都有一个进化的过程。摇篮最早创立的时候,我们发现中国的妈妈不知道怎么去备孕、怀孕,出现一次胎动就着急得不行,迫切需要一个机构去指导她们完成这个过程。没想到也就是从那个时候开始,我们就奠定了摇篮的基因。虽然在2014年底之前,我们一直没有明确的提出“母婴大健康”的概念,但现在回过头看,我们一直在做的就是这个事情。
  《新民周刊》:现在不少母婴平台也都提供医学专家在线访谈,有些医疗平台还提供更便捷的“轻问诊”服务。摇篮网的“母婴大健康”服务,和这些有什么区别?
  杨国:给用户答疑,其实是最简单的。而且对用户而言,常规的问答也是没用的。摇篮现在做的,是把用户、摇篮平台、医生、医院形成整个健康场景的闭环的模式,这是一根从患病,到检查、档案上传、解决问题、日后保健的长期链条。
  我们模拟的场景,比如你在家里,小孩有点牙齿发炎,这个时候该怎么办?你可以到我们平台上来,咨询我们的专家,而且这个专家是当地最好的专家。他可能会告诉你,这就是普通的炎症,有问题的时候,他也会立刻请你去他那里就诊。在这个过程中,他已经把医生给你安排好了;进了医院,能够实现快捷通道。看完病之后,孩子的就诊信息会同步到App上,回去之后,专家可能会提醒你,今天不能吃辣的;明天会跟踪问你有没有疼痛感;一个月后提醒你需要去做复检。这个专家就像你的私人专家一样,你随时都可以跟他建立沟通和交流。
  《新民周刊》:这有些像我国一直在呼吁、但进展缓慢的“私人医生”体系?
  杨国:对,我特别怀念我小的时候生病,镇上的医生就会上门给你看病,就像邻居一样。你有什么健康问题,他不仅能立刻去解决。并且能够以最低的成本去解决。
  我一直认为私人医生在母婴领域非常适用。因为当一位母亲,她面临新的生命的时候,既充满着喜悦,也充满着很多对未知的恐惧。这个时候,她确实需要一个专业的医生团队去呵护。而且我希望利用互联网的技术,能让每一个人都有机会拥有私人医生。因为互联网的技术,能够实现时时刻刻的交互,完成一对多的服务体系。这个服务,对妈妈的心理健康有很大的帮助。很多妈妈的产中、产后抑郁,都是由于“不了解”而产生。我们公司的女同事很多,我也在观察她们产前和产后的状态,真的是有很大的区别。而在这个时候,你会发现母婴社区里传递的都是负能量。我希望在摇篮传递的都是正能量,把妈妈和服务充分地连接起来,让她们享受这个过程,拥有一个阳光的心态。
  《新民周刊》:您的这个愿望非常有情怀。
  杨国:这可能跟我曾经是一名军人有关。我认为做母婴,不应炒作、赶时髦。它涉及健康,要经得起科学的推敲,需要时间的沉淀。你要静下心来,认认真真地去做这件事情。摇篮做了十几年,无论是公司发展还是财务表现都是最好的原因就是这里,我们做得很踏实。
  《新民周刊》:在中国,好的医疗资源一直很稀缺,优秀的医生为什么有精力和兴趣来加入摇篮网的平台?
  杨国:这是一个很有意思的话题。医疗行业的权威专家,他们更希望能给社会创造更多价值,突出的是两大愿望。第一,他们希望在专业领域里更有影响力和价值。第二,这也是很多人不了解的,他们真的很愿意帮助更多的老百姓。我们切中了专家的需求。
  当然,母婴健康的问题,70%-80%都不是疑难杂症,还是一个健康管理的概念。所以在这个过程中,我们有权威的专家、普通的专家;主任医生、主治医生、普通医师,是分级去做的。你确实需要最好的专家,我们能帮助预约。但一般时候,我们会打破“名牌效应”,把有效的资源进行匹配。让用户明白,只要能正确解决你问题的,就是OK的。
  《新民周刊》:在医疗应用上,已经出现同一个专家,你请我也请的现象。这种依靠专家团的模式是不是很容易被复制?
  杨国:现在也有别人家在抄我们,包括巨头都在进入健康服务领域。但是说实话,做得都不理想。因为做母婴大健康是有门槛的,需要庞大的线下医疗资源积累、行业积累,没有时间沉淀做不了。找到一个、两个专家没有用,我们做了16年,涉及到妇科、产科、儿科、心理、早教、营养等等领域,把这些服务与妈妈们的需求连接在一起,是一个一体化的大平台,在这个领域没有竞争者。
  《新民周刊》:摇篮网以“服务”切入母婴市场,除了健康服务之外,还有什么服务是您看重的?
  杨国:摇篮网的核心目标,除了健康,还有教育。长期以来,我们忽视对小孩的早期发展教育。
  美国的早期发展教育,很早就开始了。而在我国,现在还是像我们这样的私人公司在推动。有时候我们开玩笑说,感觉摇篮像是在做公益的。我们的成长阶梯免费提供给用户,帮助了400万的小孩0-3岁的发展,促进他们四大能力的提升。但是,我们能力也是有限的。现在很多人还没意识到,早期发展教育的重要性,真的是会影响一代人。所以我会希望妈妈们少聊聊天,多关注些自己的身体健康、对小孩的教育,对自己个人的情怀的塑造上。
  《新民周刊》:“成长阶梯”在早教上有哪些特色?
  杨国:中国有句古话:三岁看老。西方的研究,0-3岁是脑细胞大量生长的过程,成长阶梯就是通过科学的心理的方法,促进孩子脑潜能的开发。这方面我们参考了美国和日本对于脑潜能开发的成果,研发的投入非常大,一个版本的升级就要花上千万。
  我可以很自豪地说,我们的成长阶梯是全世界最好的,也是全世界用的人最多的。第一,我们的科学性,是可以量化的。跟每个小孩互动完,他的变化,你立刻就能看到。第二,培养了孩子和妈妈爸爸的沟通,这是最可贵的,可以很好的降低孩子的叛逆性。你看新闻里,现在有不少家庭暴力事件,这就是从小没有塑造好的亲子关系,没有建立起沟通。第三,我们能提供最优秀的早教专家,给小孩做个性化的家庭推荐模式。
  现在的早教机构有很多问题,早教老师以前都不知道是干啥的,就开始做早教。父母们交的很多钱,实际上是交给了房租。我们要打破这种模式,不仅提供最好的早教专家,而且专家还能上门跟你谈;不仅教孩子,还教家长。
  《新民周刊》: 您对现在母婴平台的发展和竞争态势怎么看?
  杨国: 现在母婴平台的内容和产品都比较同质化,这是一个必然的趋势。在这个领域里面,竞争的格局已经白热化了,我相信最后也一定会有人胜出。但最关键的是,现在提供的服务的核心价值,决定了你将来的商业能走多远。
  从这个意义上说,我认为母婴这个行业真正的竞争,才刚刚起步。现在大家做的还都是快餐主义,切的都是最浅的。如果有一家能务实,做得更加基础,真正切中用户的刚性需求,并且能提供真正透明化的服务的时候,原来靠营销、靠价格、靠炒作的,就会变得很危险。
  《新民周刊》:摇篮网有上市计划吗?
  杨国:有,期待2015年能完成这件事情。但我们的目的是希望获得更多资本,来把妈妈的服务继续做好。这是我们的初衷,也是一直的梦想,不会改变。
 
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