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“围猎老人”:套路与骗局

日期:2018-04-24 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:在保护老年人权益方面,法律法规的监管和行业的自律非常重要;然而不少机构的行为处于“灰色地带”,很难在现行的制度框架内快速遏制。
作者|王 煜
     年来种种案例表明,老人在消费陷阱面前,总是“容易受伤的群体”。老人固然有一些弱点,但这口锅不能全让他们来背。实际上,已经有一个庞大的群体在瞄准来自老人的利益,与社会公众争夺老人。此时,看清骗局的源头是怎么回事、套路是如何玩起来的,非常重要。《新民周刊》记者通过分析和实地探访,尝试一窥这个群体的内幕。

线上广告猛

     虽然一直在针对老人的广告投放领域声势浩大,但鸿茅预想的在广大公众面前的集中曝光,可能是在计划中不久就能实现的上市之时,而不是当下这个节点,更不是以被舆论批为“虚假宣传”“公权私用”这样的反面形式。

  据新华社报道,2017年12月19日,医生谭秦东在广州市用手机App发布题为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》(原文将“鸿茅”写作“鸿毛”)的文章。文章称,患有高血压、糖尿病的老人并不适合饮酒,“鸿毛药酒”通过电视广告“夸大疗效”,幕后推广公司有巨大商业利润。


  几天之后,内蒙古鸿茅国药股份有限公司到凉城县公安局报案,称互联网上有人对“鸿茅药酒”进行恶意抹黑,鸿茅药酒作为国药准字号非处方药,却被称为“毒药”,其不实言论和虚假信息侵犯了商品声誉,致多家经销商退货退款,给鸿茅国药股份有限公司造成重大损失。
  2018年1月2日,凉城县公安局对此进行立案侦查,并于1月10日赴广州抓捕谭秦东,对其采取刑事拘留强制措施。1月25日,经凉城县检察机关批准,对其逮捕,并依法移送检察机关审查起诉。
  凉城县人民检察院相关司法文书显示,该案于2018年1月、3月两次被退回补充侦查。“跨省”事件引发舆情后,4月17日,内蒙古自治区人民检察院研究认为,目前该案件事实不清、证据不足,指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查,并变更强制措施。目前,谭秦东以取保候审的形式走出看守所。
  在“跨省追捕”“公权私用”这些质疑之外,媒体和公众注意到了鸿茅药酒的顽疾:十年来违法广告屡禁不止。
  据新华社等多家媒体调查发现,从2008年起,江苏、浙江、海南等多省的食品药品监督管理局数次发布公示,要求停止鸿茅药酒的销售和广告发布。如浙江省食品药品监管局连续多年都将鸿茅药酒广告列为违法药品广告予以通告,认为鸿茅药酒广告“夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效的断言、保证;含有其他严重欺骗和误导消费者的内容”,及“利用医药科研单位、学术机构、专家、学者、医生、患者等名义和形象作证明”。《健康时报》记者研究公告文件发现,不完全统计的结果显示,近十年来鸿茅药酒广告违法次数达2630次。
  然而,内蒙古自治区食品药品监督管理局给鸿茅药酒的广告批文并未间断。2018年3月8日,内蒙古自治区食品药品监督管理局发布公告,称“鸿茅药酒广告符合《广告法》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》的有关规定”。
  事实如何呢?
  2003年11月25日,原国家食品药品监督管理局公布鸿茅药酒为甲类非处方药。鸿茅药酒的商品包装上,标有“祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾,用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸、妇女气虚血亏”的字样。
  按照审批,鸿茅药酒是药品无疑,是药品就要按适应症状、按剂量适度服用。但在鸿茅药酒的广告营销策略中,却一直在营造一种错觉:鸿茅药酒是酒、是保健酒,而且是适合每天喝、适合送礼、适合中年人陪着老年人一起喝的酒。
  报纸、户外等媒介上的广告且不论,鸿茅药酒最为重视的广告阵地是电视。它与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作,借势推广鸿茅药酒,这些名人,基本上符合大爷大妈们的审美喜好。各种版本的广告片,在各电视台各时段密集播出,很明显,他们瞄准的是当下电视观众的最大组成群体:老人。“每天两口,把病喝走”“送鸿茅药酒是送孝心”充斥于耳。
  同样凶猛的是电视剧里的植入,近年来,在《老爸当家》《老农民》《美好生活》《亲爱的她们》《我的老爸是奇葩》等符合老人口味、或者主题与老年人相关的电视剧中,鸿茅药酒都出现在剧中老人的餐桌上、他人给老人送礼的清单中。“这每天喝一点特别好”“要不陪爸喝这个吧,说这酒挺好的”……如此的台词频频出现。
  据媒体报道,鸿茅药酒一年的广告投入达到150亿人民币之巨。利益之下,许多平台纷纷为其背书。据鸿茅官网报道,2017年9月,某省级广播电视台下属两个频道的负责人与鸿茅洽谈后,表示要“全力以赴做好鸿茅药酒的品牌宣传服务”。鸿茅还曾经在2017、2018连续两年进入过央视“国家品牌计划”这样的高级别营销平台。
  巨额投入、高级背书、目标精准,这样的洗脑营销,让大量老年人消费者纷纷中招。
  对此,国家药品监督管理局2018年4月16日表示,已要求内蒙古自治区食品药品监督管理局落实属地监管责任,严格药品广告审批,并已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。随后的4月19日,内蒙古自治区食品药品监督管理局表示:已组成检查组赶赴鸿茅药酒企业,责成企业将近五年来被各地监管部门对其处罚的虚假广告情况及产生原因、不良反应发生等情况向社会作出解释和公开;督促企业对药品安全性和有效性情况作出解释;并且将进一步核查企业是否按照药品生产质量管理规范组织生产;对已审批的“鸿茅药酒”药品广告进行复核;监督企业落实药品安全主体责任。

  采取同样的洗脑广告策略,瞄准老人市场的药品还有莎普爱思滴眼液。莎普爱思是上市公司,从该公司财报里可以看出,2016年,该公司的广告费用高达2.6亿人民币,而同年的药物研发费用只有0.29亿,白内障相关药物的研发只有550万。洗脑广告催生出社交媒体上的段子:“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛。”


  国家卫计委旗下的中国防盲治盲网说:不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的发展。美国眼科学会 2016 年的《成人白内障临床指南》中也写到:对于人类来说,目前没有发现有任何一种药物能够有效治疗或延缓白内障的进展,眼科医师应该对患者说明这一问题。
  但莎普爱思在广告中却称产品可以预防和治疗白内障。实际上,莎普爱思滴眼液中的有效成分叫苄达赖氨酸,被批准的莎普爱思的适应症是“早期老年性白内障”,然而这家公司早在洗脑式的广告中,模糊掉了“早期”二字。
  2017年12月2日,“丁香医生”公众号发布《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,矛头直指莎普爱思滴眼液,文章引述多位眼科医生的说法和权威文献资料,力证“莎普爱思滴眼液”预防和治疗白内障是在撒谎;是用洗脑式广告营销,“坑害”老年人,使其延误治疗、有失明风险。在这篇文章看来,莎普爱思利用的是老年人恐惧手术的心理,达到自己的营销目的。
  当时,莎普爱思迅速在社交媒体平台回应,并未承认自己存在问题。随后国家食药监总局发布公告,要求所有持有苄达赖氨酸滴眼液(莎普爱思滴眼液有效成分)药品批准文号的企业尽快启动临床有效性试验,并于三年内上报一致性评价结果,同时要求该药品广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述,不得有超出说明书适应症的文字内容。这之后,浙江莎普爱思药业股份有限公司董事长陈德康才在媒体访谈中表示“未来公司将调整传播策略”。

线下套路深

  如果说“鸿茅”“莎普爱思”们走的是高举高打、烧钱营销的路线,那么还有很多“围猎老人”的机构,选择的是“遍地开花、深层渗透”的线下进攻战术,攻陷了许多老人的心理防线。
  2018年4月中旬,《新民周刊》记者设法接触到了上海某专门针对老人的营销机构内部负责管理业务员的小头目L,并通过与其的数次交谈,了解到他们的层层“套路”。
  L采用的广告途径是印制小传单,发到居民楼的信箱里,召集老人到某个地点集合来参加他们的活动。记者提出,只用发传单的方式,是不是成功率太低了,L笑道:“这其实是一种高效率的初步筛选方式,看了传单能来的,就是对我们有基本的了解意愿的。你想想看,印点传单塞个信箱,这总比派人挨个打电话或者在路边跟人推销要节省人力物力吧。况且现在上海的老人很多也知道不要接听陌生推销电话,不愿意在路边和推销员多说话。印个传单,可以让他们自己看了去想。”
  当然,为了让老人所想是营销机构所愿,传单上放什么内容也是很有讲究的。首先肯定不能明显地出现“销售产品”“营销活动”这样的字眼,而是要尽量和“公益”“健康”“养老”这些概念搭上边。L向记者展示了他们最近印制的几批传单,上面的说法五花八门:“居家智慧养老,引领养老新风向”“诺奖智慧健康推广中心”“关于空瓶兑换的通知”“光明行动”……总之,是要让老人看上去感觉是对他们有用的信息。
  接着还要玩一玩“饥饿营销”,设置一下参加的限制条件、优先条件,比如“仅本地常住居民可参加”,比如“持离退休证、教师证、医师资格证、劳动模范证等做出特殊贡献者”可以优先参加活动,再写上“迟到10分钟以上谢绝入场”等等。实际上,只要老人来了,根本不会有人去审核这些“资格”;就算到得再迟,也会有机构的工作人员把老人迎进去。
  至于用送礼来吸引老人,更是必备。有的传单上90%的篇幅就是对一长串礼品的图文罗列,自然,都是米面油、鞋子拐棍这样“实用”,对机构而言“实惠”的物品。
  记者还注意到,传单上基本没有留下任何咨询电话。L对此的解释是:如果是来之前还要咨询的老人,可能从一开始就对此有疑惑,不如直接跳过这个环节;另外,现在手机号码也是全实名制登记,万一遇到举报,也给自己添麻烦。
  传单里面还有更多的心机。例如,“关于空瓶兑换的通知”那张传单里,要求来活动现场兑换礼品的老人要带上3个同品牌的保健品空瓶或者空盒,这依然是L他们想出的筛选“有效客户”的方法——符合条件的老人是已经有保健品的消费行为了,再消费可能更容易。另外,很多传单上都会用额外赠送礼品的方式鼓励夫妻双方一同参加。L说,接受他们的推广后,两个老人会在消费意愿上互相促进;并且,“老两口总归有一方是管钱的吧,直接把他们都请来,现场成交。”

  L告诉记者,活动的地点都是选在投放传单的居民区周边1公里内的某个小餐馆,而且每次的地点都不一样。不论传单上写着是什么样的活动,老人到了指定地点后,除了能拿到他们承诺的礼品,面临的只有同一件事:推销。


  在L看来,这件事要做得“非常细致”。业务员接到老人后就会热情地和他们攀谈,几分钟之内他们会想办法迅速了解老人的“需求痛点”是什么,比如有的是患慢性病期望更好的身体,有的是闲来无聊想要外出,有的是儿女远离需要陪伴,这些都会被一一记录下来。然后,根据当场老人群体最集中的需求,活动的主持人会从事先准备好的几套方案中选出观众最容易感兴趣的那部分内容开始演讲。这些演讲的目的,是让老人们报名参加下一步的“大规模集中讲座培训”,如果现场报名,他们还会得到一份奖品。

  记者了解到,L所在机构每次用不同的活动名义在不同的小餐馆开展活动,是为了躲避查验,而且成本低廉,因为都是在餐馆的营业空档期租用几个小时,付给餐馆几百元钱,餐馆老板会很乐意,而就算一个老人也不来,他们的投入也不大。在一段时间内,多次小餐馆活动汇集到足够的报名老人后,他们就会用大巴车把这批老人送到上海郊区或者周边城市的某处比较大的会场,集中开展猛烈的营销攻势。L最近的一次送车是去无锡,在那边开了一天的会,整个会场有300多个老人。


  “怎么说动他们?很简单,之前我们不是对他们的情况都做过调查了吗,他们最怕什么我们就越说什么,他们最缺什么我们就给他们提供什么。”L所在机构是经销商,他们对接许多生产商家,卖给老人的东西是大杂烩,从保健品到日用品,从古玩收藏到金融业务,最好卖的就是保健品。L说,因为他们卖的都是正规厂商生产的、国家正式批文的保健品,“吃了肯定不会有问题”,而保健品的价格又没有一个硬标准,业务员推销时发挥的余地很大。“进价几十元一盒的保健品向老人卖到几百上千元并不是难事。”

  谈话中,他还评论鸿茅药酒的营销策略:“它是药,却非要把自己弄得像酒,劝你每天喝。我们可从来没把保健品说成是药。”当记者提出,实际上业务员会把保健品说得神乎其神时,他回应:“我们只是口头说得夸张些,他们真要来找,也找不到实际证据啊。”
  L说,对于那些觉得孤单的老人,他会要求业务员定时打电话慰问,并且时不时买点水果上门拜访,“让老人觉得我们的人比他自己的子女还要亲近”。当然,“嘘寒问暖”之外,说服老人做更多的消费就是“顺水推舟”了。
  实际上,L所在机构并没有他所说的那么见得了阳光。当记者要求实地体验他们的餐馆活动以及更大规模的会场活动时,L比较警惕,要求记者必须“先至少带来10个老人”方能入场;当记者试图独立进入该机构最近的某次活动的餐馆时,被门口的工作人员阻拦,声称是只有确认报名的老人才能进入。L表示,这是合作的生产商以及他的老板对他的要求,也是这行的普遍“潜规则”。

争夺谁能胜

  “无良商家实质上已经发动了一场对老人的‘争夺战’,我们必须想办法应战。”在中国社会科学研究院人口与劳动经济研究所副研究员伍海霞看来,无论是前述的“鸿茅”们这样的大厂商还是在居民区发小广告的“游击机构”,都针对老年人的消费心理、消费行为做过精心的研究,如果不能花上同样的心思来应对,那么这场“战争”我们很难胜利。
  伍海霞长期的研究方向是养老问题。她告诉《新民周刊》记者,老人容易出现“补偿性消费”,即年轻时因为生活条件艰苦或者抚养子女,没有进行什么消费,会选择在晚年时“什么都想来试一试,用一用”。有些老人有“赶时髦”的心态,认为自己虽然年纪大了,但不能落后于时代,所以“最新高科技产品”“互联网金融”这样的名目就对他们很有吸引力。同时老年人消费的群体效应也很强,如果同一个小区里有其他老人买了某件产品,自己要是没买就容易觉得没面子。这些消费特点都容易被一些专门“围猎老人”的机构抓住,并对应攻破。

  在她看来,这些机构之所以盯上了老人,是因为一些老人手中确实有一定的闲钱,那么想法改变老人的消费观就很关键。“比如,可以尝试让他们用这些钱购买正规机构提供的更优质的养老服务,例如聘用专业的养老保姆、委托专业的老年活动策划执行机构来丰富自己的生活。并且,为重大疾病留存一些风险储备金也是很有必要的,这比持续大量花在保健品上要来得更为实际。”


  她建议,如果子女的劝说无效,可以让老人群体中的“意见领袖”来发挥作用。她尤其强调社区的作用,认为居民社区里的老人组织可以在抵制无良机构与老人的接触,改变老人的观念方面起到更多的作用。
  伍海霞说,在保护老年人权益方面,法律法规的监管和行业的自律非常重要;然而不少机构的行为处于“灰色地带”,很难在现行的制度框架内快速遏制。同时,老人消费的特点和心理、生理需求都是客观存在的,作为子女以及其他社会力量,想要让老人远离无良机构,就要比那些机构更懂得老人的需求,更能满足他们的需求。如果只是一味对老人求全责备,或是只等待制度完善,那问题很难解决。“比如,对于沉溺于保健品消费的老人,子女可以试试有意识地专门安排自己的一些时间来多陪伴老人出游、聊天,让他们身心愉悦。其实很多老人不是真的觉得保健品效果有多么好,他们只是缺少别人的关心交流。”看到这一点,就真正掌握了击败无良机构的秘诀。



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