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医美视频营销如何带你入“坑”

日期:2019-08-21 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:由于行业的敏感性,医美账号甚少在名称上直接用“医美”“整形”等关键词,一批幸运地通过了企业认证的整形机构号也常常遭遇限流。因此,许多医美主题账号都以个人名义运营,从名称上很难判断。
作者|应 琛


  相较于微信公众号、朋友圈、微博、网站等这些传统的医美推广渠道,近年来很多医美机构还顺势开展了诸如今日头条、小红书等新媒体的营销推广。

  像抖音这样的大流量网络平台出现后医美立即搭上了“带货”大船。只不过,营销如江湖,江湖的规则就是:哪里有“肉”,哪里必有“坑”。


一个机构N个名



  “心动心动太漂亮了,抖音网红×××宝宝,眼综合术后半年,太漂亮了,今天又和朋友一起过来做项目啦,做外眼角,真是行走的小广告。”配合这段文字,视频中,网红模样的美女各种性感撩人。这是某医美行业从业者发布的抖音小视频。

  白领王琳是一个抖音爱好者,平时上下班路上,或空闲时间都会刷刷小视频。“以前美食、宠物类、搞笑类的内容多一点。”王琳说。大数据时代,抖音会记录每个人的观看习惯,“有次我点击看了几个点痣祛疤的广告视频,之后抖音也会推荐相关的内容给我”。

  本着“欣赏俊男美女没损失”的想法,王琳看到好看的“小哥哥”” “小姐姐”也会多欣赏几遍。“有一天,抖音给我推荐了一个打着‘#上海最帅男团’标签的视频。”视频中四个男生,其中正好有一个是王琳喜欢的类型,于是她就把这个标签下四人的相关视频都看了一遍,也关注了其中两个男生的抖音号,无聊时看看他们直播。

  “后来我发现,其中三人号称在上海投资整形医院,他们的很多视频背景确实也是医美机构。”王琳坦言,她一直想去试试水光针,看了这些直播内容,还真的动心了。

  视频中的网红们都公布了个人微信号,王琳打算先加微信咨询。但等她加好微信发现,这些人的微信名都显示与“上海瀚辰整形”有关,职务不是“执行董事”就是“创始人”,有一个人的微信号名称是jiuyuan**,很容易联想起上海第九人民医院。“我一开始还以为是‘九院’,后来百度出了一家叫‘久愿’的医疗美容机构”。

  王琳表示,自己最终被这些复杂的名称吓退了,“真要做的话,我还是老老实实去名气大一点的医院做吧”。

  记者通过王琳给的线索,找到了视频拍摄地“美立方”,记者在医院内看到另一个照片——“爱都沪美人I Do”。工作人员表示,这是他们的“网红名称”。机构内,“网红脸”的俊男美女很多。在美立方的官网,记者看到醒目位置还有“抖音网红练习生训练营招募”的广告。

  随后,记者在网上搜索了“上海瀚辰整形”这几个关键词,在微博用户名为“上海久愿港华石头”的加v用户的微博里,找到了“瀚辰国际专业解答中……”的相关视频。王琳关注的两个男生赫然出现在这个视频中。而这家叫“久愿”的医美机构,其主打的卖点就是“网红打造基地”,号称控股一家网红学院。

  如此看来,这几个机构有着千丝万缕的关系,还真是“一条龙”服务。

  由于行业的敏感性,医美账号甚少在名称上直接用“医美”“整形”等关键词,一批幸运地通过了企业认证的整形机构号也常常遭遇限流。因此,许多医美主题账号都以个人名义运营,从名称上很难判断。

  有分析文章指出,在医美抖音账号中,只有极少的一部分表现出清晰的运营思路:或走网红路线,发布娱乐向和科普向内容;或走广告路线,专注企业宣传。

  更多的医美账号则是个人与企业内容混发、视频风格不统一、内容时“软”时“硬”、内容缺乏规划(时而发布宣传视频时而发布内部团建视频等)且缺乏文字引导、文案与内容关联度不高等问题。这都导致受众必须花费极大精力鉴别高质量内容,对医美的短视频推广是颇为不利的。

  文章将这些医美抖音号的内容大致分为三类:以搞笑、歌舞、剧情等内容为主的“娱乐类”,以科普知识、产品评测等内容为主的“知识类”,以及以个人整形美容经历为主的“记录类”。

  统计结果显示,娱乐类占比最高,约为内容总量的60%,知识类占20%左右,而记录类只有不到5%,其余视频基本是纯粹的硬广。

  “在知识类内容中,相当一部分是整形机构上传的专家科普视频。这些内容专业性确实比较强,但是拍摄手法不够专业,‘网感’不足,广泛传播的难度比较高。还有相当一部分视频是医美项目操作的展示和解说,确有‘干货’和宣传效果,但画面处理比较粗糙,除了原本就有意愿了解该机构产品的人,一般受众很难对这些视频产生好感。”文章说。

  此前,媒体还曝出,有商家通过短视频平台拉“业务”,在快手App发布未获得药监部门批准文号的玻尿酸针剂销售信息,还有主播通过短视频教学如何自行注射玻尿酸。这些行为非但违法,还具有相当高的风险。

  颜值经济热潮中,医美行业似乎没有那么“美”。

  除了抖音,以“平台+内容+电商”为主要运营模式的医美类App也成为互联网黑产“盯上”的对象。

  此前,有媒体曾推出过《新氧App商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》的系列报道。其中提到,在新氧APP上,客户的“美丽日记”、评价存在造假刷数据现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,而且已经形成一条龙服务。

  而后,新氧作出回应,称已成立内部调查小组,对相关账户和日记进行封禁,“针对虚假整容日记,我们对此进行了下架删除。同时又重新对整容日记进行更严谨的筛查。而对于相关涉事医院,我们也在平台进行了下架。对于这些问题,我们都是在配合药监局、卫健委等相关部门的调查”。

  据了解,2018年新氧平台封禁作弊违禁账号达71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万。

  尽管如此,类似代运营产业链依然横行。

  现在,在一些网络平台上仍可搜索到“代运营”业务,具体内容包括代刷日记评论、日记浏览、日记点赞等。另外,还有整容、整形案例,医美整形对比照片,美容整形病例模板在网上批量叫卖。

  在小红书App上,未获准入的韩国品牌“粉毒”“白毒”“彩毒”“绿毒”等就因被广泛“种草”而走红,但这样以“种草”之名涉嫌引流售卖违禁药品并非孤例。此外,在小红书App上搜索“微整形培训”,以视频为主的“笔记”就占满手机屏幕。

  7月30日,小红书App从各大安卓应用商店下架消息刷上微博热搜。


线上营销监管困难


  对医美行业来说,每一次负面新闻都是对消费者信用度的一次消耗。

  上海丰启耘律师事务所合伙人朱小燕律师告诉《新民周刊》,工作中接触到涉及医美行业的法律咨询很多,但走到诉讼的并不多,“一般是构成医疗事故,起诉的对象集中在医院或美容院。涉及违反《合同法》《消费者权益保护法》的情况,更多的消费者会选择拨打12315,或向工商管理部门投诉,或者就是和相关医美机构协商解决”。

  由于医美市场快速扩张,大量没有资格或许可证的医美机构及从业人员涌入市场,造成消费者人身损害的民事纠纷层出不穷。记者看到,某投诉平台上也有大量有关医美问题的投诉,问题主要集中在诱导式消费、不履行合同内容拒不退款、售卖无备案化妆品等方面。

  “医美行业准入门槛低、资质审批制度不完善。一些美容机构在没有《医疗机构执业许可证》《卫生许可证》《营业执照》的情况下擅自开展医美活动,或虽然有医美营业资质却超范围经营。还有部分医美机构违反《医疗广告管理办法规定》,违规宣传,误导消费者。”朱小燕进一步解释道,“但现实中更多情况是涉及非法行医,以及生产销售假药,这些都是违反《刑法》的相关规定。”

  上海市君悦律师事务所合伙人朱平晟则在接受记者采访时表示,所谓免责条款不能免除医疗事故本身,“比方说,消费者打了肉毒素,毁容了,如果肉毒素进货渠道不正规,涉嫌违法;用的牌子不是消费者选定的,可能违约;肉毒素不合格,违法;医疗机构没资质,同样违法”。

  有统计显示,两类消费者最易受黑市危害,一类是希望通过花高价买“安心”的消费者,另一类是图低价的消费者。前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构,施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。后者在遍布大街上的小型美容院和微整工作室,施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。

  朱小燕告诉记者,实际接触下来,还是那种贪图便宜选择非正规渠道的消费者投诉的居多。尤其是现在医美机构利用互联网做宣传,其中真假难辨,“特别是很多微商也混在其中。以机构名义宣传的,至少还是一家机构,但很多是以个人名义,就真的不好说了”。

  “如果在抖音上传播的内容涉及虚假宣传、违法广告,或行业诋毁等属于市场监督管理局查处范围的内容,举报过去,他们是会查的。”朱平晟表示,“但是抖音上的东西,取证比较困难,最好举报得比较详实,方便有关部门查处。可以保留相关宣传内容,聊天截图、录音等等。”

  在朱平晟看来,虽然目前对这一行业整治打击的力度很大,但却治标不治本,核心的问题在于 “重打击、轻治理”,“往往是整治一段时期后力度就会变小,医美行业的问题就‘春风吹又生’了”。

  朱小燕则认为,医美行业不是单一产品或服务,本身具有完整的产业链,主要包括上游的药品、器械生产商,中游的药品、器械的代理商和销售商,下游的医疗美容机构,其中上游和下游是医美行业的关键组成部分,也是问题出现最多的部分。

  “医美行业的监管呈现多头共管的特点。”为了避免掉入黑医美陷阱,朱小燕提醒消费者,除非是修复性的,比如祛疤之类,否则最好不要轻易去医美。如果非要去做,也一定要找正规机构和医生,术前充分了解项目,以及自己的问题对症下药,还可以查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识,“整容需要谨慎理性,不能盲从,不能只贪便宜不问效果”。

  一切平台,都不是法外之地。具体的营销行为也好,时髦的网红培训也罢,任何新业态新模式或平台经济样板,都应该在法律法规、公序良俗的边界之内。

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