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网红带货有多强

日期:2019-08-28 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:具有强大带货能力的当红主播,正在以传统零售商们不太懂的方式诠释着另一种消费方式:直播或短视频带货。这背后,是淘宝直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程。网红的身份除了“红”,更多的还是一门好生意。
作者|应 琛

  

  一个慵懒的周末午后,躺在沙发上,拿起手机,漫不经心地点开抖音,眼前出现的竟然是李佳琦的口红测评。在一句极具魔性的“oh my god”后,“口红一哥”喊出两个有力的字眼——“买它”,一锤定音,成功撩拨了屏幕前你的消费冲动,然后一发不可收拾:从国产大牌到欧美小众,不同价位都基本覆盖到。

  李佳琦是“魔鬼”,并不是说他本人,而是他超强的带货能力。这些年,类似于李佳琦这样具有强大带货能力的当红主播,还包括张大奕、薇娅等。这些人正在以传统零售商们不太懂的方式诠释着另一种消费方式:直播或短视频带货。

  这背后,是淘宝直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程。网红的身份除了“红”,更多的还是一门好生意。

  阿里巴巴集团CEO张勇在解释网红经济的时候曾这样说:“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”



“一哥、一姐”的成绩单


  李佳琦是谁?

  简单来说,他是“网红”;如果更详细一点,他是一个靠直播口红试色而火起来的美妆博主,人称“口红一哥”。

  2017年,李佳琦就进入淘宝直播成为一名主播。同年12月,他又以口红试色的短视频形式入驻抖音。两个月内,抖音涨粉1300万,同时也带动了淘宝直播的人气。

  但真正让他火起来的还是2018年的天猫“双十一”,与马云同框PK卖口红,最终战胜马云,做实了“口红一哥”的名号。在那次淘宝直播中,李佳琦卖掉了32万件商品,销售额高达6700万元。

  如今,在抖音,与超模奚梦瑶去戛纳、打破吉尼斯世界纪录、直播卖口红K.O马云,这三个被置顶的视频无一例外都显示着李佳琦的“红”。截至记者发稿时,李佳琦一共有3078.8万的粉丝量,获得1.7亿的点赞量。入驻抖音一年不到的时间,这个成绩足以傲视同侪。

  在今年6·18期间,李佳琦在淘宝直播再度刷新战绩:一场直播卖出15万支唇釉,3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子”,1分钟售罄4万口柳宗理铸铁锅。

  在社交媒体上随手一搜,就能感受到李佳琦带货能力有多强——“6·18李佳琦连续直播那几天,我每天都跟着熬到凌晨一点”“只要他说出‘买它’两个字,我就像被附体一样,看啥想买啥”……毫不夸张地说,凡是被贴上“李佳琦推荐”“李佳琦同款”标签的商品,几乎都能成为爆款。

  拥有如此强大带货能力的不止李佳琦一人。

  2017年,抓住了淘宝直播的新风口,凭借高颜值、好口才,在服装档口混迹已久、深谙服装行业的销售之道等优势,薇娅迅速崛起。400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万……

  作为“淘宝直播一姐”,“薇娅viya”在2018年3月,以年收入3000万元登上淘宝直播“淘布斯”榜首。

  而薇娅这个名字背后还有一连串惊人的销售数字:2017年10月,薇娅在一场直播中,为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万元;2017年“双十一”,她的战绩是5小时7000万元成交总额;2018年“双十一”开始后的两小时内,薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿元,一天带货3.3亿元……

  而在他们之前,还不得不提一个人的名字——张大奕。

  时间倒退到三年前。随着人口红利见顶、流量增长趋缓,资源和流量向头部平台聚集。直播行业盛况不复以往。但与传统的秀场、游戏等直播日渐式微不同,电商直播却异军突起。

  这一年,在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头满是自信地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。事后证明,2016年,不仅是张大奕的时代,也是淘宝直播崛起的时代。

  为了和消费者建立强关系,获取更多流量,淘宝推出了微淘、淘宝直播等内容产品。

  为了让淘宝直播快速打开知名度,淘宝直播官方请来微博拥有400万粉丝的张大奕。通过一场4小时的淘宝直播,张大奕为自己的女装店铺创造出近2000万元销售奇迹,也成功将淘宝直播的名号打响。而此时,距离淘宝直播成立不过100天。

  在淘宝直播负责人赵圆圆看来,2016年,张大奕给所有人起到了直播带货的示范和扫盲作用,“很多人开始觉得这个事情有搞头”。

  进入2018年,淘宝直播的势头更猛。为调动主播情绪,激励主播更好地带货,淘宝直播推行了排位赛,每月举行一次。在排位赛中获得靠前名次的主播,可以获得各种奖励。

  短短的3年间,在头部网红张大奕、薇娅、李佳琦等人的助推下,电商直播逐渐积累起热度。

  淘宝总裁蒋凡在公开演讲时直截了当地指出:“以淘宝直播上的红人薇娅为例,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”


与粉丝建立强连接



  直播带货带来了不俗的效果。

  抖音、快手、拼多多、网易考拉、小红书等平台也都各有筹谋。

  在义乌工商学院任教16年,现担任创业学院创业指导老师罗永红在接受《新民周刊》采访时表示,现在各个平台上都有自己重点带的货,“快手上游戏产品、农产品多一些;抖音则更偏向女性周边用品,生活用品多一些;淘宝更多一点,服装直播比较多”。

  罗永红有两个学生,现在也是抖音上的带货网红,“都是无心插柳的结果”。她说,一般很多人都是发一些特定的内容,先在平台上积累人气,再逐步植入广告带货,“比如我那个男学生,一开始就是发他跳街舞的视频。后来有一次,有人在他的视频下留言问他身上穿的衣服是哪里买的。他便去联系了淘宝店家,谈好了价格,直接将链接挂在了他的视频下方”。

  罗永红告诉记者,商品要想上网红直播间,不同等级的网红会收取不同的佣金,“就我了解,像薇娅这种头部级的网红,除了要收35%的佣金,还需要另外支付五六万元”。

  此外,薇娅的商品具有聚划算的“三限”特征:限时,限量,限价。“她要求商家给到她直播的售价一定是全网最低的。”罗永红表示,条件如此“苛刻”,需求商家仍远大于她能服务的商家,“因为做广告也要花钱,效果却可能还没有上直播间来得好”。

  现阶段的薇娅,最大的压力不在于排名和竞争,而是来自于粉丝。“信任越大,责任越大。”薇娅曾说,很多粉丝在直播间听了介绍直接点链接就下单,这意味着自己必须更加专业与严谨,要保证她们享受到的服务是更好的。

  “挑选商品时,竞品数量,商品性价比,直播的专属福利都需要考虑,但重要的标准是,我自己也想买。”走红了的薇娅始终照着自己一贯的标准工作。所有播出的化妆品,薇娅都试用过,而且她只播天猫店商品。

  “这些大网红都是很爱惜自己的羽毛的。”在罗永红看来,很多粉丝发生购买行为,并不是冲着商品,更多是冲着人去的。

  事实上,除了老师的身份,罗永红自己也有8年创业经历,拥有淘宝电商、广告设计、创客空间运营、微商操盘和视频直播等实操经验。她的淘宝直播主要以育儿类内容为主,“有时真的不是为了卖东西,更多像是在真心诚意地介绍自己生活中用过的,觉得好用的东西。然后,就有人会留言主动问哪里可以买这件商品”。

  “只要人们喜欢这个网红,TA就可以什么都卖得出去。”罗永红肯定地表示。

  在薇娅的直播间里,可以说除了人之外,几乎所有出镜的东西都卖过,从桌子上的杯子、小镜子,到背景里的灯饰窗帘。只要粉丝点名要的东西,团队都会想办法找到商品上架。

  赵圆圆曾说:“我觉得淘宝直播是反科技的。”表面上,直播是科技嫁接上零售,其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西,她们更多的是消磨时间,与主播互动聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。

  在赵圆圆看来,电商直播之所以受到追捧,是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”,“之前的电商互动逻辑是货对人,商家躲在产品的后面。而直播间里全是人,人对人体验感比较好,是带有温度的,社交过程中才能产生各种有趣的故事”。

  正如李佳琦作为一个男孩,对着镜头口红试色,略显夸张的语气和神态,本没什么说服力,但视频结尾,他又真心且贴心地推荐必买色号,无意间形成一种莫名的反差萌。而当女粉丝一脸兴奋地准备将那些口红收入囊中时,忽然恍然大悟:“他好像生活在我身边的一个gay蜜,所以我就特别不排斥。”

  而当你看过薇娅的直播,就会发现她讲的最多的词就是“老公”“女儿”“婆婆”。她给记者的第一印象便是,“很像邻家大姐姐”。

  在薇娅看来,淘宝主播更像是女生身边的闺蜜。“闺蜜,我们可以聊八卦,可以说老公坏话,可以聊聊家里小孩。每天直播除了带货之外,可以聊聊医美,可以聊聊穿搭、家庭、婆媳关系,什么都可以聊。”薇娅说,隔着屏幕的信任感是很难建立的。

  “以前网红直播后,更多是倒流到淘宝,现在的转化渠道更多,抖音也有了自己的抖音小店。而更多的网红要将这些粉丝放入自己的流量池,就会建各种微信群或QQ群,除了直播,还会定期在群里与粉丝互动,进行抽奖,来回馈粉丝。”罗永红说,行内称这种行为叫“养鱼”。

  等到鱼儿养肥了,也就不难理解,为何主播们能“一呼百应”,屡屡创造销量神话。网红经济重塑了在线购物的场景,网红主播不再是单纯地提供简单的导购服务,直播带货作为一种互动型的交易方式,让消费者可以更加直接和有效地了解到产品属性和用途,也能够快速解答甚至解决消费者疑问和需求,一条紧密的情感链路正在主播与消费者之间建立起来。



从带货到带人


  网红带货的成功,让一些品牌商看到了风口,自己开始培养网红,比如李佳琦就是通过欧莱雅内部“BA(专柜销售员)网红化”选拔计划而“出道”的。

  而网红们,现在除了自己带货,还要带更多的人成为带货网红。

  正如张勇所说,未来流量是买不来的,而是内容创造出来的。于是,MCN们来了。

  所谓MCN,用百度百科的定义来解释,就是一种多频道网络的产品形态,将PGC(专业生产内容、专家生产内容)联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

  “说人话”就是,内容创作从个体户的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司制生产模式。所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为“MCN”。举个例子,papi酱和得到也算是MCN。

  薇娅与家人创立的谦寻电子商务公司已经签约了近20名主播,比起一些庞大的MCN机构,在数量上完全不占优势,但她们的商业价值却不容小觑。双胞胎主播楚菲、楚然,主播小侨Jofay都已在业内小有名气。

  而张大奕所在的如涵控股便是MCN界的“网红造星工厂”。除了顶级的KOL张大奕,截至2018年,如涵控股签约的KOL为113个,其中包括了3个顶级KOL、7个腰部KOL,共有1.484亿名粉丝。

  今年4月,作为如涵控股CMO的张大奕带领“网红第一股”如涵控股赴美国纳斯达克上市,风光无限。

  不过,在资本市场“带货”可就不那么容易了。如涵控股的首个交易日收盘报7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值6.49亿美元。

  潮水般的质疑之下,张大奕与“张大奕背后的如涵”反而在争议中人气更进一步飙升。7月16日,美国《时代》周刊公布“网络最具影响力25人”名单,张大奕赫然在列。当天,“张大奕入选《时代》周刊”的消息引发超1000万阅读量。

  不过,如涵控股破发,也招来了身为“娱乐圈纪委”的王思聪的质疑。他在朋友圈转发了相关新闻,并配发了一段评论。在王思聪看来,网红的KOL变现并不是问题,最大的问题来自如涵本身亏损,以及对张大奕的依赖性过高。

  一个张大奕,撑起了如涵控股的半壁江山,其余的100多个网红摊另外一半,可张大奕不是如涵培养的,而如涵培养的网红还没能起作用。所以,王思聪也说,“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了还没有验证成功,而且也没有证明自己可以培养出新KOL”。

  但不可否认的是,在大量MCN机构的运营下,电商网红经济的发展又迎来了新一轮高潮。毕竟,人人都想成为下一个“张大奕”,市场也期待着批量复制“张大奕”。



刷单、造假等乱象丛生


  但必须要承认的是,网红带货表面的风光之下,这一行的水也深。

  前不久,在快手上拥有超过2500万粉丝的主播“辛有志 辛巴 818”直播功能被封禁。这位善于也乐于以“农民的儿子”“淳朴的商人”“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,也遭遇了成名以来的最大危机。不仅是因为快手官方再一次封禁其直播功能至少三天,他更被一名“打假专家”盯上了。

  精通消费者维权之道的微博大V王海应该是因为“网红结婚花5000万请42位明星”的热门话题才发现了这个“天上掉下来”的打假对象。

  一开始,王海转发指控辛有志及其妻子初瑞雪是“微传销头子”“骗了多少宝妈”的跟帖,广为征集受害者。此后24小时,王海一共转发了11条微博,无一例外,皆是对辛有志电商事业的揭发,从夸大宣传到辱骂粉丝,从陷害同行到欺骗下线,从偷税漏税到冒用身份。总之,“这对夫妇不被立案侦查是对法律最大的讽刺”。

  此外,央视财经《经济半小时》栏目在前不久也做了一期关于“网红带货”的节目。节目称,栏目组不断接到投诉,一些电商广告代理公司以高流量、高业绩为噱头,招揽电商商户在抖音平台上开抖音商店,电商商户们光保证金和广告费就交了好几万,但不仅没有实现预想中的业绩,连交的钱,也很难再退回来。

  针对网友举报,记者梳理发现,目前“网红带货”主要存在以下三大“神坑”:

  首先是虚假宣传泛滥,产品质量不过关。记者在多个短视频、直播平台上看到,一些天花乱坠的夸张宣传,主要集中在化妆品、日用品、食品等领域。很多人听信虚假宣传,都曾购买过“网红”力荐的“爆款”,但是产品到手后才发现,不少产品是“三无”或高仿产品,甚至在使用后引起身体不适。

  其次是直播数据造假成灾,暗藏灰色产业链。在央视的节目中,杭州一家网红新媒体公司的工作人员毫不掩饰地说:“我实话实讲,数据肯定会做一点,可以找专门的公司刷单,抖音上也可以刷单,刷几十万、几百万都行。”

  最后,付款方式随意,退换货维权难。记者调查发现,购买一些“网红”推荐的产品时,有人要求消费者直接通过个人微信和支付宝支付,让退换货与维权非常艰难。

  因为个人微信或朋友圈与淘宝等网店卖东西不同,它的经营者大部分为个人经营,且不具备经营的相关执照和证件,所以是不属于《消费者权益保护法》中的经营者。同时,个人微信也并非“第三方交易平台”,因此通过这种方式购买的商品不能依据《消费者权益保护法》来法律维权的。

  但网红带货,仍然是一篇蓝海。

  有文章认为,“3000万微商大军涌入抖音”,抖商将成为年度热词。但文章同时也指出,有两个前提必须注意:一是短视频平台只是带货的渠道,而不可能替代商品与服务本身。抖商不可能为假冒伪劣赋能,更不要指望新平台能蒙蔽了消费者的基本消费素养。

  二是短视频平台衍生的一切产业链,都不在法外之地。今年《政府工作报告》特别提出,要“支持新业态新模式发展,促进平台经济、共享经济健康成长”。任何新业态新模式或平台经济样板,都应该在法律法规、公序良俗的边界之内。具体的带货行为也好,时髦的抖商培训也罢,“内容靠抄、讲师靠炒”的做法,恐怕迟早会被定位为亟待严惩的灰黑产业。

  抖机灵的伎俩只能是一锤子买卖。

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