千亿赛道的博弈

　　深夜的写字楼，蓝光映照着程序员阿凯疲惫的脸庞，他的指尖在键盘上飞速敲击，屏幕里是复杂的代码世界。而工位角落，一排限量版潮玩静静伫立，那是他在虚拟世界外的另一片精神领地。当凌晨3点的代码终于调试成功，他拆开新购入的盲盒，金属质感的潮玩手办在台灯下泛着微光，疲惫瞬间消散——这就是价值千亿元的潮玩江湖，一个将虚拟与现实、艺术与商业完美融合的魔幻世界。

　　盲盒里的惊喜、手办里的热爱、卡牌里的情怀，正成为全球年轻人的“精神刚需”。中国潮玩正在从小众收藏走向大众消费，从国内内卷迈向全球破圈。

上图：图为位于四川省成都市天府国际动漫城的一家模玩收藏馆，近400平方米的展厅摆放着数千件来自国内外的动漫电影手办和雕像。

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潮玩产业的灵魂源泉

　　近年来，全球潮玩市场规模持续扩张。根据相关报告，2015年全球潮玩市场规模为87亿美元，2024年全球潮玩市场规模已达418亿美元，2020年至2024年间，市场规模增长100%以上。中国市场则成为全球增长最迅猛的市场之一,2024年规模突破764亿元，预计2026年将飙升至1100亿元。

　　IP是潮玩产业生态的核心，贯穿产业链始终。潮玩IP主要分为形象IP和内容IP两类。形象IP大多由潮玩品牌企业自主研发或运营，如泡泡玛特的 Molly、LABUBU等，这类IP不依赖故事情节，凭借独特设计与品牌运营，传递特定理念与情感，与消费者建立共鸣。

　　以泡泡玛特的LABUBU 为例，这一形象 IP 凭借独特的“小恶魔”造型，配上潮流感十足的服装设计，一经推出便迅速抓住了年轻人的心。LABUBU 没有复杂的故事背景，却通过持续推出如精灵动物系列、与知名品牌Vans的联名搪胶玩偶等不同主题产品，让消费者在收集过程中，找到属于自己的情感寄托，构建起与品牌的深度连接。

　　内容IP则源自动画、漫画、游戏、小说、影视剧、综艺等作品。一直以来，动漫和游戏堪称潮玩IP的两大“富矿”。日本凭借深厚动漫文化底蕴与成熟产业体系，成为全球爆款IP重要输出地，东映、万代等企业手握众多经典IP，如《海贼王》《高达》等，为潮玩产业源源不断输送优质内容。

　　游戏领域同样成绩斐然，特别是中国本土公司近年来表现亮眼，米哈游、腾讯等依托热门游戏《原神》《王者荣耀》等，打造出深受喜爱的角色形象，捧红本土IP。2020—2023 年，国内原创IP收入年复合增速达2.99%，超越“引进授权 IP”的1.37%，彰显中国游戏产业原创实力与文化自信。

　　与其他国家相比，我国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着显著优势。特别是在万代、MEDICOM TOY 等企业在全球市场持续扩张的情况下，我国以泡泡玛特为代表的本土潮玩企业，依托国内超大规模市场优势，为企业的发展找到了合适的方向，实现了逆势突围和营收增长，同时通过合理的市场布局和独特的IP打造，在海外市场也开始崭露头角。

　　中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚在《潮玩产业发展报告（2023）》中指出，“IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化，并推动了中国潮玩快速走向国际化”。

　　李勇坚认为，中国潮玩 IP 的国际化路径需兼顾 “文化符号在地化”与“设计语言全球化”。例如 LABUBU在东南亚市场融入当地宗教元素，在欧美市场则强化“丑萌”反叛感，实现跨文化共鸣。

　　上海大学副教授、文化研究学者陆丹丹指出，潮玩IP的崛起路径颠覆了传统模式。LABUBU 等爆款IP从诞生起便根植于全球化文化语境，通过“去故事化”设计规避跨文化理解障碍，非常契合当前碎片化、互动化的传播环境。与此同时，这种开放性设计为用户提供了“二创”空间——例如LABUBU可化身古人、明星或二次元角色，在小红书等平台衍生出海量 UGC 内容，这种“共创叙事”使IP从产品升华为文化载体，形成病毒式传播。

潮玩到底有哪些类别

　　在整体消费不太景气的背景之下，卡牌、谷子、娃娃等潮玩却一路逆袭，成了年轻人的心头好。据不完全统计，近一年，有41个潮玩品牌推出了222款单平台销售额超百万元的产品。

　　以卡游为例，通过获得奥特曼、斗罗大陆等热门IP授权，商家构建起成熟的“抽卡—集卡—交换”生态，精准抓住两代人的收藏热情，在潮玩卡牌领域占据领先地位。由于具有较强的IP属性和社交属性，集换式卡牌虽然单价较低，却是增长较快的细分领域。

　　组装玩具和拼接套装是潮玩市场的老主力军，占据了将近四分之一的潮玩市场份额。以乐高为代表，产品涵盖多种主题，从城市建筑、宇宙探险到动漫影视 IP 联动，可以满足不同人的兴趣偏好。乐高专业认证的拼装大师更是乐高给予全球玩家的最高荣誉。在全球官方认证的21位顶级高手中，侯唯唯是唯一一位女性。

　　侯唯唯在今年3月份的一次TED演讲中，专门分享了自己作为建筑师在乐高中寻找到的创意与浪漫——她用57万块乐高颗粒搭建了凯旋门，用乐高“一砖一瓦”建造了钢铁丛林。她还用45000块乐高颗粒创造了环形日晷，打破了吉尼斯世界纪录。无论是垂直城市、上海之巅，还是北京的重建，她都用乐高一一拼出。她说自己最喜欢做的事情就是和孩子们一起用乐高玩设计。“拼装过程就像是一场奇妙的冒险，每一个零件都是解开谜题的关键。”侯唯唯说，“每当看到自己和孩子们亲手搭建的作品完成时，那种成就感无与伦比。”

　　手办以其精致工艺与高度还原的造型，在潮玩市场上深受粉丝喜爱。手办多以动漫、游戏角色为原型，通过高精度模具制作与手工涂装，呈现角色细节与独特魅力。制作过程涉及复杂工艺，从原型设计、3D 建模、模具开发到涂装完成，每一步都对工艺要求极高。“每一个手办都承载着一段记忆，是对喜爱角色的致敬，也是对艺术的追求。这个市场不大，但有固定的圈子，交易非常活跃。”手办收藏家李小姐的买手店里摆满了她珍藏多年的限量版手办。

　　玩偶类潮玩是一个极其细分的小众赛道，以其可爱造型与柔软触感，传递温暖治愈情感。1999年创立于伦敦的Jellycat毛绒玩具凭借高品质面料、独特造型设计，成为全球知名玩偶品牌，稳居高端毛绒市场头部，品牌估值已经超过10亿美元。

　　人偶作为玩偶类潮玩里的细分领域，依靠精致的面容、可灵活转动的关节，还有超高度的可塑性，成为年轻人情感寄托的新宠。这些被称BJD(Ball-jointed Doll)球形关节人偶，和普通玩偶最大的区别就在于从诞生之初就自带艺术属性。作为人偶玩偶的鼻祖，1959 年诞生的芭比娃娃，凭借标准化的完美面容和不断更新的潮流穿搭，牢牢占据玩具界 C 位，是全球女孩童年的一部分。但 BJD 更绝，从选素体、调妆面，到搭服装、布置场景，每个环节都要投入大量金钱和精力。女孩们“养娃”的过程，完全不同于工业化玩偶的“被动消费”，它讲究“共创共生”，玩家通过 “养成” 模式，给流水线产品打上个人烙印，满足了 Z 世代对“自我定义权”的追求。

　　围绕 BJD，形成了一个庞大又多元的产业链：从设计生产，到妆容定制、服饰制作，再到写真拍摄和后期修复养护，每个环节都商机满满。小希就是一名资深BJD玩家，由于自己本身就是淘宝女装店主，所以她特别擅长给各类娃娃做高定衣服和首饰，其中的手工刺绣款价格堪比奢侈品。

　　至今不婚不育的她说，“养娃即投资”。她说，能够自我定义的BJD带有玩家强烈的个人风格，让玩家消费黏性越来越高，已经形成“购买—改造—增值—再消费”的良性循环。娃展、妆面大赛、服饰大赏、娃娃修复，让潮玩的周边也变成了一门大生意。

　　盲盒以其独特的“未知惊喜”玩法，成为潮玩市场最大细分品类，占比约 28%。2024年全球盲盒市场规模135亿美元，预计2031年将达31亿美元，预测期内年复合增长率为5.5%。

　　泡泡玛特凭借Molly星座盲盒系列成功出圈，将盲盒推向大众视野。Molly系列从初代星座盲盒到毛绒玩具、主题动画，通过形态创新延长生命周期。2023 年毛绒款改造后，IP销售额同比增长 120%。LABUBU则与三星堆、卢浮宫、泰服等文化IP合作，将传统文化符号转化为现代潮玩语言，既规避同质化竞争，又提升文化内涵。根据CBRE世邦魏理仕对上海167个商场中引入品牌店铺、贩卖机等零售形式的比例统计，泡泡玛特的渗透率高达27.2%。

　　一个有意思的现象是盲盒消费者以中产阶层为主，他们普遍具备良好教育背景，消费动机多元，既看重IP与设计感，也重视情绪治愈与收藏价值。本来传统潮玩市场的消费者大多是男性，但近年来，女性消费者在潮玩市场中的比例显著上升。尤其是在艺术设计类潮玩方面，女性消费者的需求快速上升。

　　尽管盲盒自带情绪驱动属性，但整体消费趋于理性——64.0%的消费者总花费不超过5000元，其中花费在1000元以下的占比达31.1%。

上图：2023年8月10日，上海，原神FES线下嘉年华在上海国家会展中心开幕。神里兄妹coser与游客自拍合影。

IP热度保质期与商业博弈

　　潮玩生意本质是与IP“热度保质期” 赛跑。热门番剧播出时，相关潮玩往往供不应求；番剧热度消退，销量便大幅下滑。因此，潮玩企业一方面需借热门 IP 快速推出产品，把握热度红利，赚快钱；另一方面，要注重长期 IP 培育，通过持续内容创作、粉丝运营等方式，延长 IP 生命周期，实现长期盈利，在短期利益与长期发展间寻求平衡，与时间展开一场精心布局的商业博弈。

　　全球潮玩集合品牌TOP TOY市场营销负责人孔筱在接受记者采访时表示，“本土IP生命周期和影响力仍是国内IP运营方需要攻克的难点，同时消费者迭代速度会加快，会呈现明显的热情到平淡的消费周期，这一周期通常为2至3年，但从长期来看，整体潮玩群体基数会愈加庞大，潮玩整体市场的增长速度会持续强劲”。

　　为了保持玩家的热情，展会一直是品牌展示新品、与粉丝互动的重要平台。国际上，美国圣迭戈动漫展、日本 Wonder Festival 等久负盛名，汇聚全球顶尖潮玩品牌、设计师与海量粉丝。7月4日至8月10日，首届上海国际动漫月活动首次实现CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World（哔哩哔哩线下嘉年华）与ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）三大动漫游戏展会的梦幻联动，迪士尼、乐高、万代南梦宫等顶流动漫IP参展，众多国际知名漫画大师、动画导演及明星声优将亲临现场，举办签售等活动，掀起二次元狂欢，引爆全球潮玩圈。

　　西南财经大学西财智库主任、首席经济学家，西南财经大学中国金融研究院教授、博士生导师汤继强指出，随着数字经济爆发，年轻人的消费需求日益多元化，潮玩已从单纯的收藏品升级为文化认同的载体。潮玩产业唯有根植文化自觉、响应时代需求，才能真正实现从“现象级爆款”到“长周期产业”的跨越。记者｜陈冰