潮玩为什么硬控全球？

上图：中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧森林精灵形象LABUBU玩偶。

　　2018年，香港艺术展上，一只造型怪诞、色彩浓烈的精灵LABUBU首次亮相，它没有背景故事，没有动画加持，却如同在平静湖面投入一颗石子，激起的涟漪迅速扩散至全球。

　　2023年，泡泡玛特伦敦旗舰店开业，LABUBU限量款发售现场，粉丝们通宵达旦排起长龙，队伍蜿蜒如龙，伦敦阴冷的晨雾也无法驱散他们眼中的炽热。那一刻，一个源自香港的潮玩IP，成了全球共同心跳的焦点。

　　LABUBU的全球现象并非孤例。它只是这场席卷全球的潮玩浪潮中一朵显眼的浪花。从迪士尼百年IP的持续吸金，到日本三丽鸥萌系帝国的长盛不衰；从英国Jellycat毛绒玩偶在社交媒体引发的“情感代餐”狂潮，到北京冬奥会吉祥物冰墩墩一“墩”难求的盛况；再到2024年初国产动画电影《哪吒之魔童闹海》周边预售即破亿的惊人战绩——潮玩，这个曾经的小众爱好，正以前所未有的强势姿态，硬控着全球消费者的注意力与钱包。

　　潮玩产业已膨胀为一个千亿美元级的庞然大物。据权威市场研究机构Statista数据显示，2023年全球玩具及潮玩市场总规模已突破1300亿美元，其中潮流玩具作为增长最快的细分领域，年复合增长率远超传统玩具。中国潮玩产业规模从2015年的63亿元飙升至2023年的600亿元。预计到2026年，或将达到1100亿元，年均增速超过20%。

　　泡泡玛特作为行业标杆，其财报显示，2022年其港澳台及海外营收为4.54亿元，同比增长了147%，占总营收的比例为9.8%，成为其增长最迅猛的引擎。这不仅仅是商业的成功，更是一场关于当代人情感需求与消费逻辑的深刻对话。

全球为之疯狂

　　7月的上海，天气十分炎热。中午时分，上海某商场内，一家潮玩集合店里，挤满了前来购买的顾客。85后的资深玩家王汐娴熟地拿起一款hello kitty摆件盲盒，左右摇晃了几下。“这个重量重一些，很可能出盒子上的隐藏款，就买它了。”

　　王汐说，她习惯在购买盲盒前“晃一晃”，这也是很多玩家的规定动作。因为头大身小产品的晃动声音同头身相仿款式有明显区别，按照经验左手这款盲盒拆中限量款的概率大。当王汐拆出心仪的款式后，周围人发出羡慕的喧哗声。

　　类似潮玩的消费盛况，曾在一个月前就在全球各地绽放异彩。以当红的“LABUBU”为例，凌晨3点的纽约购物中心外，年轻人彻夜守候，势必将一只“长着獠牙的中国小精灵”收入囊中；巴黎卢浮宫前，参观者举着印有“拉布布”玩偶的购物袋与世界名画合影。

　　2024年4月，顶流偶像Lisa在社交媒体晒出同款后，东南亚市场在泰国迅速爆火，游客悦子说，除了泰国门店排起长队外，当地市场还有很多印有LABUBU的服饰、挂件，“路过的泰国人会主动搭讪问，挂件在哪里买的”。拉布布甚至被授予“神奇泰国体验官”荣誉称号。

　　这只颠覆传统审美的“小怪兽”，俨然成为连接不同国家年轻群体的“文化导体”。但LABUBU的走红，也有幕后推手。盲盒最初源于日本扭蛋的销售形式，一些热门潮玩IP由平面绘本角色演变而来，形成极具辨识度的“盲盒+”商业模型。曾经，明星种草是潮玩走红秘诀；后来，群众基础、社交货币成了重要因素；如今，LABUBU则是集明星效应、社交传播、盲盒玩法、二级市场、品牌联名于一身，多重赋能推动迅速出圈。

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽解释，最开始入坑的人是喜欢它的人设，第二批入坑的是因为它本身的时尚icon（意为“图标”），第三批入坑的就是黄牛或者二手卖家。不同类目的人聚集在潮玩圈层，自然会衍生出很多产业来。

　　数据显示，东莞聚集了4000多家玩具企业和近1500家上下游配套企业，全球四分之一的动漫衍生品在东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞。当地工厂更展现出令人惊叹的工艺精度，甚至可以为每个部件单独开模。

　　盲盒的爆火，不仅仅是潮流文化的兴起，更是对消费者心理特征的精准运用。

　　比方说，LABUBU的形象源于泡泡玛特签约设计师龙家升的艺术创作，其“隐藏款”抽中概率仅1/144，远低于彩票中奖率，却以99元的低价门槛刺激重复消费。心理学研究显示，不确定奖励机制，即“斯金纳箱效应”使用户多巴胺分泌提升300%。泡泡玛特财报显示，2022年盲盒复购率高达58%，用户年均消费12次。

　　“ 盲盒好像有一种魔力，‘本我’那款开了十几个，都没有，但会一直开，总希望在短时间内开出。”资深玩家小新说。一项调查发现，68.25%的受访者曾有过盲盒消费体验，其中80.32%的受访者每年购买盲盒产品的花费在300元及以下，11.03%的受访者花费在301—500元，8.64%的受访者花费在501元及以上。

　　著名的行为心理学家斯金纳（B.F.Skinner）的研究表明，当行为得到间断性的奖励时，相比每次都得到奖励，行为更可能持续且频繁地发生。在斯金纳的实验中，当鸽子做出啄食行为后，只有随机、不可预测的几次才能获得食物时，它们啄食的行为会变得极其频繁和持久，并且很难停止，即使食物不再出现。

上图：上海，中国潮玩盲盒制造商泡泡玛特POP MART全球旗舰店人气火爆。

现代生活的精神锚点

　　当物质丰盈成为常态，消费的意义早已超越实用功能本身。潮玩的全球风行，更深层次地映射出当代社会普遍存在的情绪图谱与心理需求。它提供的不再是简单的消遣物，而是填补精神缝隙的“情绪刚需”。

　　据京东消费及产业发展研究院联合京洞察在今年六一发布的调研结果显示：潮玩盲盒是当下“大小孩们”最喜欢的玩具之一，超六成“大小孩们”买过潮玩盲盒，其中63.1%的人拥有5件以上潮玩玩具。

　　其中，年轻人更愿意为潮玩商品付费，行业数据显示，购买玩偶的人群中Z世代（指1995年到2009年出生的人）与女性群体占大多数。与男性相比，女性消费者对拥有精致、可爱造型的潮玩商品更感兴趣，同时更加追求盲盒这一商品带来的情绪价值。

　　上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽则认为，潮玩盲盒的消费逻辑类似于全球限量版球鞋，玩家追求的就是独一无二，即“我有独特的款而别人没有”的心理。

　　心理学上叫做稀缺原理，即当一个物品被定义为稀缺时，其价值在购买者心中是无限递增的。而盲盒完美复刻了这种机制：你不知道哪个盒子会开出隐藏款，这种未知的“下一次可能中大奖”的期待，强烈驱动着重复购买行为。

　　同时，人类天生具有收集的倾向。从古老的部落收集贝壳，到现代人收集邮票、模型，甚至中小学生收集卡牌等行为满足了人们对完整性、成就感和控制感的心理需求。当收集到一套完整的盲盒系列时，那种“收集全图鉴”达成的满足感，是任何事物无法替代的。

　　95后资深玩家小新，刚刚收集满全部12款“LABUBU”，她告诉《新民周刊》，潮玩玩家们对IP系列产品一般有自己的昵称，她收集了12款LABUBU统称为“娃”，单从感受上就非常亲近。崔丽丽认为，“娃”这个昵称实际上是一种社交润滑剂，玩家群体由“娃”可以延伸出很多相关话题。

　　比如，头饰皇冠在哪里买的，穿搭怎么搭配好看，二代三代的区别等。玩家和每个娃之间有自己的专属剧情。约会时，带哪一只出门；旅行时，带“娃”打卡哪些风景，甚至在社交媒体上有属于自己的人设，勇敢骄傲的、善良美丽的、风趣幽默的等。“类似于游戏里的自我设定，非常有代入感。”

　　毛绒玩具也正突破居家场景，包挂化、随身化的趋势明显。京东数据显示，毛绒挂件成交量同比增长164%，调研显示，近七成“大小孩”有随身携带毛绒挂件的习惯，“随时摸到、看到就安心”的治愈感是主要动因。

　　以诞生于1999年的Jellycat为例，为心理学中的“过渡性客体”理论提供了深层解读。儿童通过拥抱毛毯或玩偶，在内心构建安全基地，学习从依赖走向独立。对成年人而言，在充满不确定性的世界中，Jellycat的玩偶同样扮演着“心理锚点”的角色。

　　日本三丽鸥的一项用户调研揭示，其核心成年女性用户中，近70%表示会与自己的玩偶“对话”，平均每天互动超过7次。北京某互联网公司工作的程序员小李坦言，每次加班到深夜，抱着办公桌上Jellycat的大号茄子，像是给耗尽的自己充了一点电。这种情感投射，使玩偶超越了物理实体，承载了主人赋予的独特意义。

　　崔丽丽表示，年轻一代在紧张的生活节奏中，情感需求并未消失。潮玩现象有点像“口红效应”，玩家付出承受范围内的成本，找到一种低负担、高回报的“情感代餐”。它们早已超越玩具属性，成为年轻人对抗孤独、构建身份认同、实现情感投射的‘第三空间’”。带娃出街、参加聚会以及晒娃，不仅能避免冷场的尴尬，还能建立共同话题，它们不会反驳、不会评判，甚至不需要回应，是很多年轻人最安全的情感出口。

　　此外，无论是Jellycat还是LABUBU，它们是失恋时的眼泪见证者，也是项目成功后的分享伙伴，更是都市人无处安放情感的绝对容器。“拥有潮玩，实际上是一种有效的自我疗愈。”

盛宴之下的隐忧

　　潮玩产业在全球高歌猛进的同时，其商业逻辑的暗面及引发的社会争议也如影随形，提醒着这场狂欢背后的复杂性与潜在风险。从社交媒体上大家对于潮玩的讨论来看，呈现出情感价值与商业批判的撕裂共生。

　　一方面，喜欢、可爱等正面词汇表现出消费者喜爱潮玩的造型特征；另一方面，“原价”与“价格”的频现揭露价格体系失控带来的集体焦虑，而炒作、资本、“韭菜”的密集出现，更凸显消费者清醒意识到被商业机制收割的风险，却仍因社交需求跟风陷入购买循环。

　　有玩家表示，现在蹲潮玩发售就像抢春运车票，不仅线上盲盒秒罄、线下门店被黄牛整盒扫货，海外甚至出现为抢搪胶公仔大打出手的场景。

　　6月18日，二手平台数据显示，LABUBU快闪店入场券被炒至2400元，初代搪胶公仔溢价超20倍。隐藏款盲盒从原价59元飙升至二级市场500元以上已成常态。

　　记者在某头部购物平台检索发现，迪士尼于2021年9月22日发售的万圣节奥乐米拉紫龙造型玩偶堪称“现象级案例”——这款发售价139元的玩偶，在二手市场最新报价已达9589元，收益率飙升至9720%，价格翻涨约70倍。

　　这种脱离产品实际成本与艺术价值的非理性溢价，直接诱发黄牛产业链大量生长。为了谋取更多利益，部分黄牛利用技术外挂垄断线上发售通道，实体店门口甚至出现“代排军团”抢占购买名额，导致普通消费者中签率断崖式下跌。当原价渠道被彻底堵塞，无法中签的普通玩家只能被迫接受高价转售。

　　但对于黄牛来说，是否能高价转售也存在未知数。在迪士尼玩偶收藏圈，购买玩偶并非稳赚不赔的投资。交易平台数据显示，2018年复活节款蓝兔杰拉托尼玩偶，其最高成交价曾达2599元，如今挂牌价已跌至1109元，跌幅超过50%，鲜明体现了市场价格的波动特性。

　　作为资深迪士尼爱好者，吱吱已“入坑”两年，目前收藏了100多个挂件和玩偶。谈及市场上的涨价现象，她明确表示不会出售自己的藏品。“我不是‘炒作党’，大部分玩偶我都只收藏一只，从没想过靠这个赚钱。”

　　专家指出，当前潮玩市场存在显著价格失真现象。以明星小卡为例，其价格体系极不透明，受供需关系、粉丝经济等因素影响波动剧烈，背后更有黄牛党恶意炒作推波助澜。事实上，小卡的实际成本往往不超过10元，价格虚高现象突出。泡泡玛特、迪士尼玩偶市场也同此理：热门款被炒至天价，冷门款却遭“白菜价”抛售，凸显价格与价值基本面的严重背离。

　　德禾翰通律师事务所律师桑田指出，此类新型“理财”标的本质上是稀缺性资源的炒作游戏，其价格波动未对应实际价值支撑，与正规金融产品的风险收益特征存在根本差异。一位沪上公募基金人士也提醒，随着盲盒经济、粉丝经济与社交平台传播深度绑定，年轻群体需警惕非理性炒作催生的估值泡沫，避免将情感消费错判为价值投资。

　　随着市场价格畸高，也有不少消费者转向购买仿品。在某二手交易平台，LABUBU的仿制品不仅外观上高度还原，还能获取正品防伪数据，使得扫码验证时也能显示“正品”标识。令人意外的是，这些被戏称为“LAFUFU”的仿品在国内外市场一度供不应求，不少仿品下方都写着“已售出几百件商品”。

　　面对二级市场的各种乱象，多地消保委也发文提示：警惕黄牛炒作，拒绝高价接盘，关注商品功能性与实用性，避免将潮玩产品异化为投资品或身份符号。

中国IP新叙事

　　那么，潮玩产业能否持续孵化出如LABUBU、MOLLY这样的爆款IP？消费者的热情是否会因模式重复、设计雷同而减退？业内人士认为：“潮玩市场需要警惕‘郁金香狂热’的历史重演。真正的长期价值，应建立在深厚的文化共鸣与持续的情感满足之上，而非纯粹的投机炒作。”

　　泡泡玛特表示，公司一直将LABUBU视为大众消费品，而非奢侈品，并认为只有遏制炒作才能保护IP的长期价值。而在长期价值的道路上，已经走过15年的泡泡玛特不是独行者。

上图：国漫《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）票房的红火带动其电影周边“谷子”（二次元衍生产品）衍生品市场，泡泡玛特旗舰店内的官方潮玩手办盲盒热销。

　　今年大热的《哪吒2》耗时5年半，超4000人参与制作，特效镜头接近2000个。《黑神话：悟空》开发周期超过6年，为了让玩家体验到高水准的画面与性能，制作团队投入海量美术资源。游戏场景中的壁画、雕像，即便放大10倍，上面细微的纹理和装饰仍清晰可见。文化产业讲究的是慢工细活，近年来涌现的一系列现象级文化产品，反复证明了这一点。

　　2024年初，《哪吒之魔童闹海》未映先火，其官方潮玩周边开启预售后，销售额迅速突破亿元大关。哪吒周边的成功，在于它完成了从经典文化符号到当代青年精神图腾的创造性转化，用潮玩语言讲述了共鸣强烈的东方故事。

　　也有业内人士评价，拉布布的成功标志着中国原创IP进入“新航海时代”——正以“去标签化”姿态渗透全球市场。

　　泡泡玛特创始人王宁曾表示，过去想做“中国的迪士尼”，现在想做“世界的泡泡玛特”。如今，这一愿景正在变成现实。2024年，泡泡玛特海外及港澳台业务营收达到50.7亿元，同比大增375.2%；2025年一季度海外收入同比增长475%至480%。

　　在中国潮玩IP的带动下，国内潮玩领域也相继涌现出很多原创IP厂商。比如，深耕潮玩领域的东莞企业德伸科技从代加工起步，于2020年创建自主品牌ToyCity，每年公司研发投入占销售额的30%，开发了几十个原创IP，其中Laura（劳拉）、Angelboy（天使男孩）等热门IP广受消费者喜爱。

　　同样是代工起家的企业“玩乐童话”，2012年也推出自主品牌“wanle fairy tale”，2013年收购澳大利亚品牌Jollybaby，完成代工到品牌的战略转型，销售额3年内增长近3倍。

　　玩乐童话董事长王振告诉记者，2022年他们以《山海经》神兽为原型开发150余款单品，延伸至服装、家居等领域，构建完整IP产业链。其中，“食梦貘”系列通过萌化设计传递祥瑞寓意，成为现象级产品。

　　在创新路上，政策暖风为国潮IP消费营造良好发展环境。今年3月，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，开拓国货“潮品”国内外增量市场。商务部等10部门联合发布的《关于推进文化IP与消费深度融合的指导意见》提出，设立10亿元IP出海基金，目标为到2030年海外收入占比超30%。

　　潮玩征服全球的故事，本质上是一场关于“人”的故事——关于人类的孤独与渴望，对独特性的追求和对归属感的向往。当我们凝视这些小小的玩偶，看到的不仅是设计师的巧思与商人的策略，更是这个时代万千心灵渴望被看见、被理解、被温柔安放的集体倒影。记者 吴雪