欧莱雅的“美之道” “美”何以成为核心生产力与消费力？

　　日前，中国香料香精化妆品工业协会公布，2025年中国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，连续三年突破万亿规模，稳居全球第一大消费市场。

　　这一振奋人心的数字背后，潜藏着人们对于“美”的根本追问：美，究竟是浮于表面的装点，还是驱动社会进步的深层生产力？

　　作为全球及中国第一大美妆集团，欧莱雅一直尝试回答这个问题。日前，欧莱雅中国举办的“大美泱泱，智敬未来”2025/2026年度发展战略沟通会的“美之道”论坛上，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍用一组数字展示了“美”的力量：“每一个欧莱雅中国的岗位，能带动上下游新增20个岗位，我们在中国直接或间接创造了超过33万个就业机会。”

　　这是欧莱雅面向全球提出“Essentiality of Beauty”的重要背景，在中国，这一理念升华为更具哲思与实践意义的“美之道”——它要回答的，正是美何以作为核心生产力与消费力，驱动个体生活与社会经济发展。

“我美故我在”

上图：“美之道”主题论坛。

　　长久以来，“美”常被认为是锦上添花的点缀，是消费清单里的弹性选项。而随着以化妆品为代表的“美丽经济”进入万亿规模，“美”所承载的，已不仅是颜值经济的故事，而是升级为撬动内需、激发消费潜力的新引擎。

　　据国家统计局数据，2026年一季度限额以上单位化妆品零售额同比增长5.9%，3月单月增速达8.3%，分别跑赢同期社零总额增速（一季度2.4%、3月1.7%）3.5个和6.6个百分点，化妆品消费展现出较强的增长韧性。另外，主流电商平台一季度美妆GMV达1323亿元，同比增长6.83%，同样保持着亮眼的增速。

　　“美”的韧性从何而来？对此，国内头部知识博主赵健基于在文化领域的观察提出：笛卡尔的“我思故我在”，在今天应当变成“我美故我在”，因为真实的“美”让人确认自我、不甘平庸，这是人类区别于AI的特质。

　　这份对真实之美的追求，同样刻在欧莱雅的基因里。兰珍珍回溯企业百年历程：创始人欧仁·舒莱尔发明第一支无毒染发剂，回应了消费者对于安全染发的需求，这种源于真实需求的“美”，可以贡献社会的高质量发展。

　　“美”早已不再是生活的配角，从研发中心的科学家到苏州工厂的产线工人，从直播间的电商主播到百货商场的美容顾问，欧莱雅在中国构建的完整产业价值链，已经形成了“一业兴、百业旺”的辐射效应，实实在在地转化为GDP与民生饭碗。

　　与此同时，中国消费者的面貌也在发生深刻变化。

　　一组数据显示，超过70%的中国美妆消费者在购买产品前会使用AI辅助决策，而这一比例在全球其他地区仅为40%。中国不仅是全球最大的美妆消费市场，更是AI深度渗透消费决策的最前沿。

　　中国消费者追求性价比，也追求个性化体验；要产品的功效，也要品牌的价值观；为科技创新买单，也为企业承担社会责任喝彩。这样的消费者倒逼着美妆企业不断创新迭代，也让“美”真正成为驱动消费升级和产业转型的核心动能。

“美”即生产力

上图：欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享最新业绩。

　　1997年，欧莱雅进入中国内地市场，当巩俐说出“你值得拥有”时，很多人还“不敢美”，或者说“美得很羞涩”。而今天，美已经融入了人们的日常生活，越来越多人创造、表达着自己理解的美。

　　对于个人来说，“美”是确凿的自我赋能与社会参与。

　　落地中国十余年来，欧莱雅“美丽事业，美好人生”公益美妆培训项目已赋能近1.5万名女性，帮助她们掌握美妆技能，获得就业机会；通过青年创新策划大赛BRANDSTORM等，欧莱雅累计赋能超36万青年提升就业能力；“一代耀一代”科技女生赋能计划，构建“女科学家+青年女科技工作者+科技女生”的代际赋能链路，由杰出女科学家带领青年女科技工作者，共同赋能广大中学科技女生，让科学的薪火代代相传。

　　对于整个社会，“美”是经济发展的驱动力，是科技进步的驱动力，也是文化的驱动力。据欧莱雅中国去年出版的首部“美”的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》，中国美妆行业正从“规模庞大”迈向“内在强大”，呈现多元化、高端化、数智化、绿色化四大趋势。

　　在消费需求快速流动、AI全面渗透的背景下，今年，欧莱雅中国还创新性地提出“AI向美”新理念，在研发、AI能力建设、运营及生态圈等领域加码投资，全面加速战略转型；通过生成式引擎优化（GEO）、智能美妆科技、电商平台共创等，优化消费者端到端体验；以AI平台和工具，驱动组织与员工自我进化。

　　从美好生活到经济增长，“美”就是生产力。而产业升级的背后，一系列政策的组合拳也在精准发力。

　　3月以来，国家药监局连发4份化妆品新规，旨在为行业“减负增效”。此前，国家药监局还发布了《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，有望进一步释放企业创新和经营活力。

　　值得思考的是，所有关于“美”的讨论，最终指向的都是人的价值，也是品牌穿越周期的韧性来源，或许“美之道”从来不是一条既定的路，而是一个时代需要持续回答的命题。愿美，终将成为人人都能拥有的强大力量。记者｜周洁