服务革命引擎下的茅台文化体验馆:重塑消费者连接新模式,再造行业新格局
从产品交易到价值创造,从饮酒需求到情感栖息,茅台正在重新定义白酒与消费者的关系。
7月26日至27日,第53号、第47号茅台文化体验馆在上海与昆明开业。两家文化体验馆分别坐落于国际大都会与高原明珠,以各具风格的沉浸式空间,为消费者打开一扇了解茅台、感受酱香、体验生活方式的全新窗口,生动呈现市场前端“从卖酒到卖生活方式”的落地实践。
“体验+服务”驱动下的茅台,从产品输出到情感共鸣
步入上海第53号茅台文化体验馆,仿佛踏入了一座融合传统酱香与现代都市气息的时光隧道。馆内灯光流转,线条勾勒出都市的律动,展陈空间如艺术长廊般展开。该馆由上海茅五剑贸易有限公司承办,坐落于闵行区申长路1588弄25号101室,以“商旅+”“生活+”“文化+”三大核心场景为支点,构建起一个极具沉浸感与艺术美感的酱香文化体验场,碰撞出海派精致与茅台底蕴的璀璨火花。
而位于昆明滇池之畔的第47号体验馆,则以山水为幕,科技为笔。在滇池度假区西贡码头第7幢,馆内通过全息投影、数字交互、裸眼LED与灯光艺术打造未来感十足的科技矩阵。该馆由昆明巨明实业有限公司承办,以“数字语言”演绎茅台文化的厚重与辽阔,每一处光影变幻,皆为对酱香岁月的深情注解。
值得关注的是,这是首批按照“六大维度”(历史、人文、自然、技术、体验、可持续发展)展陈体系建设的茅台文化体验馆。据了解,在未来, 茅台还将加大市场投入力度,推动文化体验馆转型发展,通过系列文化活动,在产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度,为消费者提供更丰富、立体、有“仪式感”的服务与价值。
在白酒行业深度调整的背景下,茅台此举又有何深意?
对此,茅台集团党委副书记、总经理王莉指出:“茅台文化体验馆是茅台深入践行‘卖酒向卖生活方式转变’理念的重要载体,是对‘河谷山巅,何以茅台’的深刻回应,也是推动茅台‘客群转型、场景转型、服务转型’的战略支点。”
就在半个月前,茅台在2025年半年市场工作会上也强调,白酒行业正加速从以商品为中心的时代,迈向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。不难看出,茅台文化体验馆正是应对这种趋势最重要的终端载体,标志着茅台已将规划的战略目标转化为市场实践,在这种消费形势下引领白酒行业走向“产品+服务”的新时代。
在业内人士看来,此次文化体验馆的升级亮相,不仅是茅台在品牌文化建设层面的又一次深耕,更是其营销模式从“渠道驱动”向“消费者主导”转型的重要信号。过去,“渠道为王”的打法在白酒行业一度占据主导,但随着消费结构和行为的深刻变化,茅台开始主动调整路径,把握时代脉搏,聚焦情绪价值与用户体验的双重构建。这种转变不仅是对行业趋势的前瞻性回应,更是一种对传统白酒企业路径依赖的突破。它将茅台推向了从“卖产品”走向“卖体验”、从“满足口感”走向“打动人心”的新起点。
构建消费者深度连接路径,引领白酒行业发展新方向
在白酒消费“量降利升”分化加剧的大背景下,如何维系品牌忠诚度、提升消费频次与溢价能力,成为急需解决的问题。茅台意识到,必须通过深度服务打通销售“最后一公里”,从消费行为升级为生活方式。
茅台文化体验馆的转型升级表明,茅台正在摆脱“被动等待”的市场逻辑,走向“主动创造”价值的系统性革新。这种面向未来的服务导向策略,标志着茅台已不再满足于“产品本身的优势”,而是通过沉浸场景与文化叙事,构建与消费者之间更深层次的情感连接。这不仅是一次营销方式的革新,更是一种企业思维方式的跃迁。
早在去年,茅台便提出了客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”战略,显然,升级后的茅台文化体验馆正是这一战略在终端层面的集中体现,不仅承载着品牌与消费者建立深度连接的使命,更成为推动“产品+服务”融合、实现品牌高质量增长的关键支点。
为了更好地承接“三个转型”战略在终端场景的延展,茅台也在重新定义文化体验馆的功能边界。基于这一思路,茅台管理层对体验馆的角色提出了更系统的构想与表达。王莉分享三点看法:一是以馆为“窗”,让品牌文化绽放茅台之光;二是以馆为“链”,让产业事业共享发展之盛;三是以馆为“媒”,让家人友人共享生活之美。
从体验场到文化场、从销售终端到价值共创平台,茅台文化体验馆的升级不仅是空间形态的革新,更是一种品牌哲学的外化表达。在当下白酒行业迈向高质量发展的关键转折点上,茅台以“体验+情绪+社交”的三维价值矩阵,重新定义了品牌与消费者之间的关系路径。它不再仅仅是酱香的象征,更成为美好生活方式的构建者、引领者。可以预见,随着文化体验馆在全国范围内持续落地,茅台将以更具温度、更有张力的品牌形象,开辟中国白酒发展的全新可能。
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