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外卖咖啡大战

日期:2018-08-29 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:如今互联网咖啡的补贴之道,和当年网约车烧钱抢市场的情况如出一辙。一旦陷入价格战,就会造成市场的恶性循环。
作者|应 琛
  这个七夕,上海写字楼里的年轻人们在忙什么?可能,他们在忙着领外卖咖啡的优惠券,然后,坐等一杯热咖啡送上门来。
  从2017年开始预热的外卖咖啡市场,今年加速了自己扩张的态势,上海,这个咖啡业的兵家必争之地,自然成为争夺最为激烈的地方。一片赞誉之外,也有因市场成长太快而带来的烦恼。
  七夕这天,正遇台风,上海不少等候外卖咖啡的顾客就发现,上午点的咖啡到下班时间还未送到,也不知是天气问题还是订单超负荷导致的结果。而在平常,漏单、错单、洒溢的情况也并不罕见。不过,喜欢新事物的年轻人还是一拥而上装上了App。
  不过,更多人说瑕不掩瑜,送上门还不贵的咖啡,有什么理由拒绝呢?
  外卖咖啡的突然走红,甚至引发传统咖啡行业的集体焦虑:到店喝咖啡、纯粹消费环境的客人在减少。眼看着互联网咖啡小弟们大有赶超之势,传统咖啡业的老大哥星巴克坐不住了——8月2日,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务,还会和盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”,星巴克外卖正式浮出水面。
  巨头加持也好,模式创新也罢,甚至烧钱都行,在外卖咖啡这个战场上,大战一触即发。
  
咖啡找人,资本找咖啡


  桌上摆满工作文件,窗外有雨,白领钱倩正在为午休后的工作做着准备:打开电脑前,她刚收到一杯外卖咖啡,香气透过手中纸袋散发出来,这是她30分钟前用手机点的单。
  一个工作日普通的下午,正是咖啡业生存现状改变的最好注脚。喝功夫茶的中年人,可能永远读不懂时下的年轻人——喝咖啡都点外卖,收到后的第一件事,可能是拍照发朋友圈。
  这届热衷于“叫外卖”的中国人给了咖啡外卖市场巨大的发展潜力。从连咖啡(Coffee Box)到瑞幸咖啡(luckin coffee),两大互联网咖啡品牌迅速走红,运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,成为了办公室咖啡的新潮流。
  外卖咖啡的兴起将咖啡消费场景从过往的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”。
  这个8月以来,大多工作日的早晨出门前,钱倩都会拿出手机为自己点上一份早餐。经过几次尝试后,她越来越拿捏得准时间,几乎可以做到与外卖小哥同时到达办公室楼下。
  作为文字工作者,钱倩是一名重度的“咖啡依赖者”,在没有尝试外卖咖啡之前,她每天早上也基本会在公司楼下的星巴克或全家便利店买上一杯咖啡。“大概是今年7月份的时候,我经常在微信群里看到朋友分享连咖啡和瑞幸咖啡的福袋,起初都没去点,但看得多了,就试着先抢了一个连咖啡的福袋。”
  通过微信小程序,钱倩用抢到的优惠券兑换了一杯“防弹咖啡”,“没喝过,所以挺好奇的。”用新奇时尚的产品吸引眼球,挑起顾客的好奇心,是外卖咖啡平台与传统咖啡馆不同的市场策略之一,因为他们太了解自己的目标顾客,这些“好奇宝宝”,对新奇的食品总是无法抗拒。
  第一次收到咖啡,钱倩坦言,虽然觉得连咖啡的外送有些包装过度,但盒子的设计还是挺好的,价格也比店里的咖啡优惠不少。基于这些理由,钱倩成了连咖啡的忠实用户,之后的几天不是找同事拼上一单,就是干脆给自己叫个两杯。
  后来有朋友又强烈推荐了瑞幸咖啡,尝到了外卖咖啡甜头的钱倩自然也不会拒绝。“他们家首单咖啡是免费的,每次下单后也有类似的优惠福袋。”虽然没有“简单粗暴”价格战,但现在看来,两家在上海市场上已经建立了影响力的外卖咖啡品牌:连咖啡和瑞幸咖啡,已经开始用各种优惠措施,笼络顾客。
  瑞幸咖啡最近的轻食五折活动,顾客只要花几块钱就能买到鸡肉卷、三明治,或是司康、麦芬等等产品,价格比咖啡店或者面包店同类产品要便宜很多。“反正就是看哪家便宜就用哪家,有人拼单还可以免外送费。”钱倩的心态,代表了很多消费者的想法。

  随着“互联网+”的快速发展,中国互联网餐饮呈现爆发式增长,越来越多人,尤其年轻人热衷于“叫外卖”。据数据统计显示,2017年中国人在餐饮外卖上花费2000亿元。

  另一组数据则说明了中国的咖啡市场还有潜力。据2017年中国咖啡行业生存报告数据显示,中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中,中国人均年消费低于5杯,北上广深一线城市也仅有20杯左右,美国方面则人均年消费400杯,韩国377杯,日本360杯,数据相差悬殊。考虑到日韩市场与中国类似,都有茶饮的传统习惯,依然有较高的咖啡消费规模,中国市场预计消费也会持续增长。
  上海啡越投资管理有限公司董事长、咖啡业界资深观察者王振东在接受《新民周刊》采访时表示,巨大的市场空间,给外卖咖啡独特的机遇。“在上海,我们能够看到各式各样的咖啡文化和各种模式的咖啡门店。从过去的咖啡连锁品牌,到后来小型精品咖啡店,以及只此一家的咖啡网红店,再到现在的外卖咖啡,即互联网咖啡,我们可以看到,上海整个咖啡消费升级的速度是很快的。”
  记者从连咖啡了解到,截至目前,连咖啡营业门店300家,覆盖北上广深四座城市,今年年内数量将扩大至500家,其消费用户数量超500万。
  而瑞幸咖啡方面给到记者的数据显示,目前,瑞幸咖啡的门店数量、会员人数、销量等指标增长速度很快。截至8月1日,瑞幸咖啡覆盖全国13个城市布局809家门店,服务用户350余万,销售杯量1800余万,年底前预计门店开到2000家。
  
卖商品,也玩社交


  与在传统咖啡店喝咖啡相比,“风口”上的外卖咖啡更追求在最短时间内,把磨制的咖啡送到点单者手里。
  迅速膨胀的外卖咖啡,当然也有自己的BUG(漏洞)。
  刚刚过去的七夕节,连咖啡大促销,一杯咖啡只要1.7元。钱倩这一天也点了一杯1.7元的咖啡。“结果肯定是爆单啊,那天遇上台风天,我一早点的两杯外卖咖啡,等了一上午还没到。”钱倩说,那天她的几个朋友再想去下单时,连咖啡已经在每个时间段进行了限单处理。平常,钱倩还遇到过漏单、错单、洒溢的情况。
  据统计,七夕节当日,连咖啡的配送订单高达25万杯。
  连咖啡CEO张晓高曾描述新一轮“咖啡运动”的核心:“当支付、交易、享用可以完全分开,无疑符合了现代人碎片化的消费方式。”换句话说,咖啡从一种情景式消费变为日常消费,消费人群和场景都将大大扩展。
  成立于2014年的连咖啡,以微信号“连咖啡微服务”为切入口,为消费者提供星巴克和COSTA的代购服务。这期间,它积累了宝贵的用户数据:什么地区的什么人喜欢咖啡外送,他们喜欢什么口味,甚至喜欢什么温度。
  当时“类星巴克”模式的精品咖啡馆大量铺线下渠道,店面租赁、装修、雇员成本高,而且重门店体验、轻外送服务,咖啡馆竞争变成激烈的红海。
  在这样的背景下,2015年8月,连咖啡从咖啡外送服务市场切入,转型成首个没有“真正的线下门店”的独立外送咖啡品牌连咖啡。连咖啡CMO张洪基告诉《新民周刊》,连咖啡希望通过全新的模式给行业更多创新——在消费场景上和时间地点上,人们不再受制于咖啡店的限制;通过公号在线下单,由其在北上广深热门商圈“咖啡车间”配送,周边3公里用户在30分钟内就能喝到一杯热腾腾的咖啡。
  作为外卖咖啡早期的试水者,只需要抓好供应链和配送环节,连咖啡这样的外送模式其实很容易实现指数级增长的模式。
  数据也证明了这点——连咖啡的前100多家“车间店”已全面实现盈利,近期又获得了1.58亿的融资。2017年“双十二”期间。“万能咖啡8小时返场”当天,单日销售峰值更达到40万杯,这相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量,也成为连咖啡标志性的节点。
  事实上,长久以来,表面是咖啡,但连咖啡一直都在尝试做“基于人际关系链”的产品,他们认为这是获取流量最极致的工具。

  “这也是我们为什么始终没有做自己app的原因,因为我们发现,微信在人们的生活中已经占据了大量的时间,人们很难会想到去打开一个单独的App。后来有了微信小程序之后,连咖啡的功能基于微信基本都可以实现。”张洪基解释道。

  8月1日,连咖啡全新上线了一个叫作“口袋咖啡馆”的小程序。用户可以自行装修和上架商品,拥有属于自己的一家咖啡店。
  通过裂变效应,“口袋咖啡馆”规模迅速扩大,上线首日PV(页面浏览量)超过420万,累计开出咖啡馆超过52万个,卖得最好的用户当天就卖出200多杯,足以媲美很多小型的线下咖啡馆。如今,连咖啡已经实现了第一阶段达到100万家“门店”的目标。
  社交基因只是基础,要想让用户主动成为“推销员”,实现有效扩散引爆朋友圈,在产品设计上需要给用户提供足够的动力,“我们认为真正的秘密,是连咖啡对游戏化思维的运用。”张洪基说,口袋咖啡馆做成了一个经营游戏,产品上很用心地做了不少游戏化设定,在成就感、体验感、真实感上都用心良苦。另外,在咖啡馆页面的发现里,用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门,看看其他咖啡馆做得怎么样。
  其实,对于“社交”,连咖啡一向玩得很溜。
  2014年连咖啡首创的“福袋”,用户可以分享到微信群或朋友圈,每个福袋中有50张不同类型的优惠券,理论上一个订单可以裂变成50个新订单,这也为前期连咖啡的低成本拉新起到了重要作用。还有今年推出的“拼团”小程序,3小时拼团10万人。
  连咖啡在几乎没有做品牌推广的情况下,凭借着小程序+公众号,保持每3-4个月为一个迭代周期的节奏,不断地更新线上的流量体系,获取到了百万级别的活跃客户。
  “这些做法让我们发现了不少的隐形咖啡消费人群。他们可能自己并不喝咖啡,但现在咖啡成为一种社交工具,他可以拿来送给亲朋好友、同事客户,成了一种表达情谊,联络感情的方式。”张洪基表示。
  
10亿元人民币能否成功教育市场?
  
  相对于连咖啡而言,瑞幸咖啡起步更晚,但互联网化程度更高,在2017年10月诞生之初,便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式。瑞幸咖啡创始团队主要来自神州体系,创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO, CMO杨飞此前也是神州优车CMO。钱治亚曾公开表示,要用10亿元人民币教育中国的咖啡市场。
  资金实力雄厚,也让瑞幸咖啡的扩张显得更大刀阔斧。瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP),这些门店均为直营门店。所有门店都支持外送业务,配送服务与顺丰达成深度合作,只要有门店的地方,都会以门店为织网,覆盖周边1.5-2公里区域。
  瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡。“超越星巴克,确实是我们这个团队创业的目标。人总是要有理想的,万一实现了呢?”瑞幸咖的创始人、CEO钱治亚曾多次在公开场合表示。

  有评论认为,瑞幸咖啡是星巴克在中国遇到了第一个严肃的强劲的竞争者。而瑞幸咖啡方面给记者的回复中也表示,其目标是“超越现有的咖啡品牌,包括星巴克”。

  如今,即便你不是一个咖啡爱好者,但也会在不经意间注意到“瑞幸咖啡”。不管在电影院,还是写字楼、电梯间,都能看到、听到张震、汤唯拿着这个时尚的咖啡“小蓝”。
  “我们定位的用户是年轻人、都市的职场白领,实际运营获得的用户与我的目标客户群是相符的。在第一个阶段我们主打的是职场白领,是因为我们打的是现有的消费人群,现有的消费人群集中在写字楼,我们的门店主要围绕写字楼布局,主要满足都市职场白领新鲜、快捷的生活。”瑞幸咖啡方面表示,“将来,我们还会进入二三线城市,进入增量市场。”
  7月11日,瑞幸咖啡获得2亿美元A轮融资,融资后公司估值10亿美元,成为国内成长最快的独角兽。

下一个网约车?
  
  眼看着互联网咖啡的“蓝黄”大战正酣,感受到威胁的星巴克终于开始反击了。8月2日,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,星巴克外卖正式浮出水面。

  今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。

  其实,星巴克足够优秀,无奈市场变化太快,包括便利店咖啡、外卖咖啡、自助咖啡机等咖啡新零售形态,都对咖啡用户和咖啡消费市场形成了分流,尤其是咖啡外卖,消费场景更加多元化,配上商超写字楼社区大量开店、线上社交裂变营销推广、增加品类等,颇具势能。
  在王振东看来,星巴克此举带有明显的“防守性质”,“它现在这么做无疑是对自我的否定。目前来看,这次合作最大的赢家其实是阿里。”
  不过随着星巴克与阿里的联合,国内咖啡新零售公司的线上获客优势可能被削弱。此次合作,星巴克和阿里将联手打造星巴克线上新零售智慧门店,通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等入口,向用户提供积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付等服务。

  阿里在线上导流给星巴克,并提供线上积分、社交营销、支付等赋能工具。这样,星巴克有望在线上获得更多流量支持,触达用户的线上渠道更广泛了。星巴克还可以将更多消费行为线上化,获得更多消费数据。

  与阿里合作做外送后,可以预计的是,会有不少星巴克粉丝将消费行为由线下转到线上,通过订外卖的形式消费咖啡,连咖啡、瑞幸咖啡教育出来的市场,可能也会被星巴克切割一部分。
  此外,有消息称,肯德基和必胜客的母公司百胜中国新推出的精品咖啡品牌Coffii&Joy,也推出了外卖咖啡,加上之前的便利店外卖咖啡,咖啡外送这个市场的盘子势必会越来越大。
  “未来对于咖啡的需求一定是多元化的,瑞幸咖啡和连咖啡培养消费者对咖啡的‘刚需’,他们赌的是,未来咖啡会不会成为一种‘高频次’的消费。”王振东分析道,“一旦咖啡成为了高频次的消费市场,那对价格的敏感度势必会提高。”
  王振东担心的是,星巴克毕竟是一家全球连锁品牌,需要保持一定的全球一致性,在价格上不可能有太大优惠,但和阿里的合作,通过平台补贴的方式,星巴克外卖的价格未来也能有所优惠。“一旦陷入价格战,就会造成市场的恶性循环。”
  毕竟,如今互联网咖啡的补贴之道,和当年网约车烧钱抢市场的情况如出一辙。以瑞幸咖啡为例,它选用高品质咖啡豆,因此一杯咖啡的成本应和星巴克相似,也在6元左右,按照一天20万杯的日销量,如果每杯都补贴6元,那么一年补贴4.3亿元;如果算上运营成本,一杯补贴9.3元,那么一年补贴6.7亿元。
  大规模的补贴能否支撑互联网咖啡最终实现大规模盈利。现在还只能是个未知数。

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