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星巴克真的迎来中年危机了?

日期:2018-08-29 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:在中国市场,除了老对手Costa外,星巴克还面临着便利店咖啡、互联网咖啡、新茶饮的竞争。
作者|周 洁

  开星巴克的门店地图,你会发现无论身处城市哪个角落,不远的地方都能找到星巴克的身影。星巴克,与其说它是一杯咖啡、一个LOGO,在中国人的眼里,更多的是一种文化,一种生活方式。
  1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开出内地的第一家门店,之后的近20年时间里,中国成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。
  如今,星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店,中国的咖啡行业也经历了多次消费升级——精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡相继崛起,争相抢占中国的咖啡消费蓝海。
  群雄争霸的咖啡之争愈演愈烈,星巴克的双尾美人鱼笑得却似乎没那么开心了:今年6月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布离任,引发股价下跌,不少国际研究机构也纷纷下调了星巴克的股票评级。
  47岁的星巴克,迎来中年危机了吗?

“内忧外患”的星巴克


  

  过去几年,星巴克不遗余力地扩张开店,然而财报反应平平,股价大跌后长期横盘。近日,星巴克公布了2018财年三季报(截至2018年6月30日),财报显示,三季度星巴克全球净收入同比上升11.48%至63亿美元,超过预期6000万美元,但营业利润约10.38亿美元,同比下滑约1%。
  此外,公司宣布将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍。星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)指出,计划关闭的150家门店大多位于繁华的都市地带,这些地区的星巴克分店过于密集,且店租与工资较高。也有消息称,这些地区的市场趋于饱和以及其他因素,门店的盈利性大不如前。
  市场研究机构Zacks指出,几年来星巴克利润率已低于行业平均水平。
  星巴克也力图通过缩减业务,将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。2017年7月,星巴克宣布未来一年内关闭旗下全部379家茶瓦纳(Teavana)茶店;2017年11月,星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华;2018年5月,星巴克还与雀巢成立了全球咖啡联盟,雀巢将向星巴克支付71.5亿美元,获得全球范围内在星巴克咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。
  除了美国市场之外,星巴克中国市场的表现也不如人意——财报显示,中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,下降幅度达7.6%,这是近9年来该数据首次下降。同时,相对于全球同店销售增长1%的情况,中国区门店同店销售同比下降2%。对此,星巴克方面表示,虽然中国门店同店销售增长减速,但是,星巴克中国上个季度的销售额、营业额增长17%,这其实是比较大的业务提升。
  不过在中国市场,除了老对手Costa外,星巴克还面临着便利店咖啡、互联网咖啡、新茶饮的竞争——
  以全家为例,它在2016年卖出了约1000万杯咖啡,2017年,这个数字又翻了一倍;
  而在互联网咖啡之中,势头最猛的新零售咖啡小蓝杯“瑞幸” 由原神州优车集团COO钱治亚创建,于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,一个月已完成 525 家门店布局(进入中国市场10年的costa至今只有420家门店)。今年5月,瑞幸咖啡还喊话星巴克,要求与星巴克公平竞争,让消费者有更多的选择;
  麦当劳的麦咖啡、各种面包店的自制咖啡的竞争力也不容小觑。
  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示,星巴克业绩下滑跟整个咖啡的行业的竞争加剧有关。也跟互联网咖啡的高速增长有关系。
  除此之外,不论是大中小城市的街头,开起了无数家茶饮店,喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶饮品牌纷纷获得融资,他们单杯价格有高有低,却都激发了市民的购买热情,某种程度上,茶在国人心中更具天然亲和力,虽然星巴克在中国也有茶瓦纳专做茶饮业务,但在知名度方面尚有不足。
  
星巴克的反击
  
  面对中国市场新的闯入者们,星巴克并非无动于衷。
  8月2日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,阿里巴巴还为星巴克打造了全渠道中台系统,星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通。
  星巴克和阿里均将此次合作视为其商业发展历程上的一大里程碑。不过,对于普通群众来说,最重要的信息可能是,星巴克终于开始送外卖了。所谓的“智慧门店”体系,就是当你进入这些App上的“星巴克新零售智慧门店”后,只需选择产品,后台算法会综合距离和门店单量,指派周边盒马或星巴克门店送货。并且,星巴克中国的700万名会员在这些线上门店消费时,同样会获得星享卡积分。
  有人将此举与此前的瑞幸营销事件和业绩下滑联系起来,对此,星巴克在当时的回应是“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值”。
  事实也的确如此,当天的发布会现场,阿里巴巴首席执行官张勇透露,星巴克和阿里巴巴就这次全面合作的接触始于2017年,前后所做的准备历时将近一年。当时瑞幸尚未成立。
  尝试外卖服务的初衷或许与瑞幸无关,但未必没有受到连咖啡以及其他星巴克代购服务的影响。成立于2014年的连咖啡,原先做的是代购星巴克、Costa等连锁咖啡品牌的生意,高峰期连咖啡一天要送2万杯咖啡,其中有不少是星巴克。
  2015年8月,连咖啡剥离第三方品牌的咖啡外送服务,专注于自有品牌Coffee Box的运营。今年3月已完成1.58亿元B+轮融资,近日在朋友圈发起的“口袋咖啡馆”,更是吸引了420万人关注,开出了52万家咖啡馆。
  星巴克自有外卖服务姗姗来迟,也出于对产品品质的考虑:咖啡口感最佳的时候往往是刚做好时,不管多快的外卖都将降低咖啡的口感。
  如今,现磨咖啡外卖市场的火热,恐怕也部分打消了星巴克的疑虑,况且,阿里巴巴和星巴克供应链的深度打通后,一杯咖啡能够保证 30 分钟内送货到达,其中包括 8 分钟准备时间,22 分钟配送时间,符合星巴克中国CEO王静瑛此前表示的“与门店出品服务水平的一致性”。
  王静瑛曾表示,“星巴克当然可以用更简单的方式,一下子放开门店外卖。”但是相比做得快,她认为做得好更重要,做对的事情,永远都不晚。而此次与阿里的深度合作,更深远的意义在于“星巴克将在数字化领域继续不断的探索和创新,全面打通从第一空间到第四空间(生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台)的所有限制,为中国的顾客开启随时随地随心的一个全方位新零售生活体验”。
  事实上,星巴克对于第四空间的探索可以追溯到2015年,星巴克天猫官方旗舰店开业。随后的2016年,星巴克与腾讯达成战略合作,成为首家在微信上推出社交礼品体验的零售品牌,此后,星巴克包括“用星说”在内的一系列线上营销活动都依附于微信支付的各项功能展开,腾讯也非常诚意地提供了各种支持和露出资源。
  今年5月,星巴克在上海召开了首场中国投资者大会,这是公司第一次将重要的投资者大会放在中国召开。这次会议上,王静瑛表示星巴克将在2022财年末(即2022年9月底),将中国内地门店总数做到6000家。其中,大型旗舰店、社区店、交通枢纽和臻选店等特色模式也将会加快落地。
  此次会议上,星巴克还提出要加强会员体系、以及社交礼品平台“用星说”的推广,与阿里巴巴合作的AR等各类新零售体验,也将落地到更多门店。看起来,中国市场仍被寄予厚望。
  
能打败星巴克的不是咖啡店?
  
  星巴克的咖啡,从质量上来说,并无突出优势,星巴克最常用的阿拉比卡豆,是全球咖啡市场最主流的咖啡豆树种,以低咖啡因、高含糖量和更多的风味物质著称,占到了世界产量的3/4。从价格上说,相较于国产咖啡品牌也没有竞争力。但根据《咖门》与美团点评研究院推出第一期饮品行业数据报告显示,星巴克虽然客单最高,但在门店流量上依然领先于其他门店。

  事实上,价格从来不是星巴克致胜的法宝,它卖的,是一种感觉和“文化”。


  星巴克的文化是什么呢?富有传奇色彩的创始人人生?屡次经历危机而不倒的经营故事?很难一言以蔽之。咖啡业界资深观察者王振东认为,星巴克与文化的关系一直非常微妙有趣,“对于星巴克来说,迄今为止最为失败的市场澳大利亚市场,和最难以进入的市场意大利市场,它们的共性就是具有深厚且独具特色的本土咖啡文化。星巴克一方面一直在教育自己的客户咖啡文化,另一方面却又被咖啡主流文化所鄙夷。所以星巴克无论是臻选品牌还是烘焙工坊都是在补文化的短板。”
  但至少,星巴克开店的“第三空间”理论一直被奉为圭臬——人们的确需要一个可以社交、可以放松、也可以处理事情的空间。事实上,哪怕是突然闯进来的“野蛮人”瑞幸,也把星巴克当作是咖啡行业的一座高山,在“第三空间”的概念上又提出了“无限空间”。
  现在,随着互联网经济的发展,星巴克不再专注于“第三空间”,开始向“第四空间”拓展。
  高盛发布的报告显示,瑞幸咖啡在24岁以下的消费者中已经占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。对于星巴克,这已经是一次不得不做的尝试。
  不过,仅从用户体验来说,目前星巴克仍然是更让消费者放心的选择。
  而广告打得火热的小蓝杯瑞幸,也难免出现超时配送、洒杯等尴尬,甚至还有用户在网上写文投诉,表示因为投诉了瑞幸的配送服务,虽然得到了咖啡券的赔偿,却在次日点单的时候发现被门店拉黑。
  也难怪王振东认为,瑞幸咖啡只是一次商业模式在不同产业间的复制而已,很难真正撼动星巴克地位。在他看来,星巴克真正的对手也许是新式茶饮所代表的茶饮文化。“就好像百胜和麦当劳不会把德克士作为竞争对手,但最终却不得不融入到中餐文化是一样的道理。”

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