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咖啡,从慢到快

日期:2018-08-29 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:咖啡与茶一样,具有非常明显的文化标签,本质上是在向别人传递自己的生活方式。
作者|吴 雪

  家斯蒂芬·茨威格说:“如果我不在家,那么我就在咖啡馆。如果我不在咖啡馆,那么就是在去咖啡馆的路上”。
  曾几何时,咖啡馆,一直被小资人士奉为“神灵一样”的存在。喧闹,又彼此独立;聚拢相似趣味,又不冒昧僭越。百年之前的大文豪们在咖啡馆里喝着咖啡、消磨时光、消磨爱、顺便引领了世界文化……
  但现在,咖啡也随着都市人的脚步,改变了自己的速度。


当咖啡成为刚需
  
  80后泓宇,是上海梓咖啡ZI COFFEE的店主,转战咖啡行业之前,他的角色是一家IT企业的行政主管。“小时候喜欢喝雀巢,一杯雀巢速溶咖啡20多块,在当时是奢侈品,谁家有一罐简直了不得。”泓宇说,美国的星巴克和香港的茶餐厅进入内地市场,打破了速溶咖啡与咖啡画等号的原有认知。1999年,北京的房价2000一平,相当于91杯星巴克,星巴克咖啡是冲着精英去的。
  一个阶层的成长,需要通过生活方式来确定自己的身份,而喝星巴克正是住房、汽车以及超出财力范围的奢侈享受的替代品。即便在今天,大家仍然觉得喝咖啡是件小资的事情。泓宇喝咖啡的诉求,在工作后得以释放,咖啡不再局限于速溶,喝的方式也不仅限于便携。外勤时,随意找家咖啡馆,点上一杯Espresso发呆;出差时,带上几包挂耳,加点奶,任凭香味在滴滤间肆意。
  不过,纵然咖啡千变万化,泓宇仍然崇尚“咖啡馆是咖啡最好归宿”的原始路径,带着“慢一点,再慢一点”的心态,他甘愿守住精品咖啡馆的一方净土。
  对于泓宇来讲,慢是咖啡存在的意义,而32岁的媒体人金晶并不认同,常年变换工作场景的她,咖啡随身携带,不离不弃,在她的字典里,“快”才是咖啡的真谛。
  晚8:00,在上海南京西路天安中心18楼,一场营销提案会议正在进行,人事部门照例点了17杯外卖咖啡,作为后半场讨论的“续命神器”,而这样的画面,每天在魔都的高楼大厦里上演。从小资代名词到大众消费品,咖啡终于开始跳脱出咖啡馆的“有限区域”,奔向了办公室、火车站、街头巷尾、公园长廊等更广阔的世界。
  快节奏的生活,淡化了咖啡的小资情调,星巴克虹桥火车站店全市销量排名第一的数据,便可见端倪。北京和上海从去年开始,低成本运营的平价写字楼咖啡市场开始发展,以外送为主,辐射周边住宅和写字楼。写字楼咖啡之所以在一线城市蓬勃发展,主要是一线城市生活方式西化程度高、收入水平较高、外企众多以及公司的各种会议和加班等刚需。

  外卖咖啡的兴起,恰恰说明了,“喝咖啡”变得越来越随意,这将成为未来市场新的消费行为动向。


  
喝的依旧是“感觉”
  
  咖啡在中国以“速溶咖啡”起步,直到现在,速溶咖啡的消耗量仍是现磨咖啡的三倍左右。但数字背后,一面是速溶咖啡逐渐萎缩,另一面是现磨咖啡逐渐增长。
  在长寿路的君客咖啡培训点,玻璃橱窗里的咖啡用具,从土耳其的小锅到意大利的那不勒斯翻转壶再到波兰最早的全自动咖啡机,见证了咖啡时代的深刻变迁,换句话说,咖啡用具的变迁史,正是咖啡本身的“文明进化史”。
  古老的土耳其,咖啡必须自己动手、上锅烹煮,由于咖啡粉比较细,杯底常留有不过滤的咖啡渣,倘若被主人受邀在家中做客,切记喝得满嘴是渣,才是感谢主人的最佳褒奖。
  直到19世纪,咖啡壶有了一定的进化发展,人们发明了那不勒斯翻转壶,用来制作意大利咖啡,一转一翻,咖啡渣自然过滤。直到波兰出现了最早的全自动咖啡机,你几乎不需要操作的,只需把粉填好,便可一杯即成。
  站在中国整个餐饮市场来看,人们之所以喜欢小资的咖啡、精酿的啤酒、本质上得益于中国茶文化的基底衬托。

咖啡与茶一样,具有非常明显的文化标签,本质上是在向别人传递自己的生活方式,在产品选择过程中,文化的作用明显要大于价格因素。



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