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那些靠卖咖啡活下来的书店

日期:2018-08-29 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:书店是什么时候开始卖咖啡的?诚品书店是大陆很多书店模仿的对象,但他们其实并不是这一模式的开创者。
作者|何映宇

  店+咖啡馆的经营模式,这些年深受顾客欢迎,给人一种印象:现在的书店不靠卖书赚钱,靠卖咖啡蛋糕活下来了。

  实体书店从十年前的举步维艰关门潮,到十年后的复兴回暖,起死回生的原因是“转型”。现在,绝大多数书店都经营了非书业务,最常见的如咖啡、茶饮和文具、文创售卖,这些图书之外的产品,成了书店的标配。比如广州方所书店,书籍销售仅占全店营业额(包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店)的35%到40%。容易被电商取代的购书业务不再是书店的单一功能,书店把购书变成了一种体验性消费。



当书染上咖啡香
  
  2011年11月25日,由例外创始人毛继鸿一手打造的方所,在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开业。方所占地1800平方米,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。在1800平方米空间内,融合500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平方米的咖啡馆。它提供的产品,包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡。

  毫无疑问,方所是广州最美的书店之一。

  在方所的玻璃门上,诗人也斯赠语:“但愿回到更多诗歌朗读的年代:‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”方所选书的品味在业界和读者中有口皆碑,他们主营人文、艺术、设计、建筑类书籍,其中有4万种港台书刊和近万种外文书,也有部分内地出版物。店内专门设有“方所推荐”“媒体推荐”“网络意见领袖推荐”等特色书架。


  同时,方所也是一个优雅自在的天堂。在这你可以捧着本小说,点杯咖啡,坐在椅子上享受一个下午的美好气氛。咖啡区位于书店的中央核心位置,可见书店对咖啡的重视。
  方所会根据书籍或主题推出独家特制的咖啡,以吸引读者。今年3月10日,村上春树时隔七年的长篇巨著《刺杀骑士团长》正式发售时,印有猫头鹰与骑士剑的海报、红黑撞色的主题杯垫、馥郁果香的单品咖啡,在方所广州太古汇店的骑士团长咖啡馆正式上线。这是一场围绕村上春树新书的咖啡与文学盛宴,方所精心准备了围绕书籍主题的限时特饮——“莫扎特”单品咖啡。方所期望透过咖啡,让读者身临其境地与村上春树一起探讨新书的神秘世界。这样,书就染上咖啡的香气,而咖啡,又有了书的深度,从而达到奇妙的双赢。
  方所书店的咖啡,不仅仅是咖啡馆的咖啡,它更体现出书店咖啡的特质。

  西西弗书店缘起于西西弗斯神话。西西弗书店取其坚忍不拔的含义,带点牺牲精神,希望可以成为图书行业或者文化行业的西西弗斯。


  西西弗书店诞生于1993年。经过二十多年发展,旗下拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“七十二阅听课”儿童阅读体验空间和推石文化五个子品牌,经营范围涉猎图书零售、图书定制出版、咖啡饮品、文化创意产品等多个文化领域,并以阅读体验式书店为主要经营形态。
  “矢量”在物理学意义上是既有大小又有方向的量,西西弗借了它向上的量,将矢量咖啡的英文命名为“UP coffee”,也有西西弗斯永恒向上推动的寓意。矢量咖啡馆的设计极具欧式风情,氛围适宜阅读,雅宜舒适、独具情调,落地大玻璃窗于气派中透着浪漫,突出阅读的时代感和现代感。咖啡对于读者来说,是一种生活享受,也是一种阅读情调。
  矢量咖啡馆作为阅读体验的延伸,以制作专业的意式咖啡、搭配精美西点、饮料为主要形态,为读者提供香浓的咖啡、舒适的阅读环境及惬意的交流空间。一杯好的咖啡,一本好书,一曲好的音乐,一次好的交流,一场淋漓尽致的文化活动都是矢量咖啡存在的意义。
  除了矢量咖啡馆,“不二”产品也是每家西西弗书店的标配。不过尽管西西弗书店涉及咖啡吧、文化创意产品等非图书业务,但总体来说,西西弗的定位还是以书籍立足,借助书籍延展经营空间,打造具备体验性的阅读平台。文化创意产品、咖啡吧的融入,则是以阅读为底蕴,是提升阅读服务的一种表现。
  书的空间占80%,咖啡馆是15%,不二产品是5%,这个比例是恒定不变的。
  很多人说西西弗书店靠咖啡养,但书店负责人觉得,咖啡只是书店盈利模式中的一环,西西弗书店董事长金竹伟说:“西西弗所做的是主题形态的,带有体验形态的,但它是连锁的,它是走精致化路线的这样一个书店,所以西西弗不会做很大的跨界书店。我们是大众精品书店,里面的咖啡、文创部分这也是作为周边阅读延伸所提供的。书店经营是一种综合业态,但书是核心内容,这是书店吸引文化消费的灵魂所在。”
  
咖啡是怎样走进书店的?
  
  在我们的印象中,诚品书店是比较早开始卖咖啡的书店。
  诚品书店所在台北敦化南路是台北市的中心城区,夜深了还有一排灯光引领你前进,在灯光的拐弯处,就是诚品书店。走到二楼的时候,浓浓的咖啡香味扑鼻而来,会让你感到异常的温暖。
  这家台湾本土自创品牌,跟一般印象中的传统书店迥然不同。一踏进诚品敦南店大门,就可以嗅到书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香,伴随着书香,两种香气在空气中奇妙结合,散发出迷人的气息。
  到处都是拿着书本的人,他们或三两聚会低声讨论,或单独沉浸在字里行间。不需要吵闹的音乐、刺激的酒精,他们一样在夜里找到自己的空间。
  事实上诚品书店到2004年以前都是亏本经营,足足亏了十五年。后来他们打破了传统经营模式,采取以书为基础打品牌,再带动零售的“复合式经营”,即画廊、文艺空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等,都在诚品书店的经营范围,现在卖书部分只占营业额不到四成。他们要跳出价格之外,因为价格永远无法满足读者的要求,最重要的是让读者在实体书店享受到附加价值。
  书店是什么时候开始卖咖啡的?诚品书店是大陆很多书店模仿的对象,但他们其实并不是这一模式的开创者。
  第一家吃螃蟹的,其实是日本的有邻堂。1894年前后,大野贞造以《论语》中的“德不孤,必有邻”为名,在横滨市吉田町开设首家有邻堂。迄今已经有124年的历史了。早在1920年代,有邻堂位于横滨的首家门店就设有咖啡厅,店内还有个小舞台,会用来举办各式活动。1959年书店将旧建筑翻新后,则在门店内设置了餐厅和画廊。
  在有邻堂的发展历史中,除了卖书和咖啡以外,公司卖过的东西还真是不少,体育用品、绘图用品、家居用品甚至美容美甲服务等等都曾在这里出售。现在,这家百年老店不仅没有成为历史,还开出了45家门店,其中30家位于神奈川县、13家位于东京、2家位于千叶县。
  虽然日本是世界上阅读率最高的国家之一,但日本的书店日子也不好过。日本出版社AllMedia数据显示,包括没有实体门店的书店运营商在内,截至2017年5月初,日本的书店数量从1999年的2.23万家减少近一半至1.25万家,其中知道具体零售面积的书店有1.12万家——部分门店只出售杂志,也有一部分接近歇业状态。
  连有邻堂专务董事、继承人松信健太郎也不由得感叹书店市场的萎缩趋势远超想象。如今,在书店中融入咖啡店、餐厅的模式较为寻常,而引进美容店、美甲店还不常见,但松信健太郎觉得消费者会定期前往理容店,剪完头发还能去居酒屋小酌一杯,这样也便于有邻堂获得新用户,便执意在百年老店中加入了这样时髦的元素,事实上也确实吸引了很多年轻人来此尝试不同的书店体验:书店+咖啡+美容。
  
咖啡配书,等于一种体验
  

  今年8月15日到8月26日,中信出版·大方携手luckincoffee瑞幸咖啡,在中信泰富广场创新打造了一个荡涤苦涩的伤心咖啡馆,快闪沪上。


  木制的红屋、做旧的歪楼、怀抱着庭中小院,70平方米的空间错落有致。门口处“扔掉伤心”情绪树默不作声,静待有人向它投递盖有伤心专戳的明信片。
  在屋里买一本小红书《伤心咖啡馆之歌》,搭配luckincoffee瑞幸咖啡经典小蓝杯,坐在庭院小椅上,流动的爵士乐,翻飞的书页,浓郁的咖啡。那一刻,能让你把苦夏忘掉,把烦闷忘掉,还有欲望、悲伤,都统统丢掉,一切从心。
  中信·大方的咖啡快闪店灵感来自美国南部女作家麦卡勒斯的短篇小说《伤心咖啡馆之歌》。8月里闷热的南方小镇,三个人的爱情虐恋,孤独、封锁、相爱相杀,从影视剧到百老汇剧场,半个世纪前的爱情故事,在上海重现,伤心咖啡馆快闪店将还原爱情的真谛,引发每个进入者关于爱情的深刻思考。
  刚刚过去七夕节,一场名为“当我们谈论爱情时我们在谈论什么”的对话在此举行。台湾著名的诗人、作词人林婉瑜,解读雷蒙德·卡佛的译者小二,他们化身“一日爱情专家”,在这家咖啡馆,以爱为名,谈天读诗,来分享他们的爱情圣经。
  伤心咖啡馆快闪店,是中信出版·大方场景式书店的尝试,“伤心咖啡馆之歌”是一家书店,一家只流动《伤心咖啡馆之歌》的书店;同时也是一家咖啡馆,一家承载情感的情绪咖啡馆。
  这个8月,与夏日最甜美的咖啡书店相遇,让每本书都能找到温暖的归宿。

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