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女神也失足—— 票房背后水太深

日期:2018-10-10 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:“电影本该是‘女神’,可现在,门槛太低了。”低劣的内容、不过脑的营销、刷流量的水军,各式各样的造假,无限透支着“女神”的灵与肉。
作者|孔冰欣

  2018年的影院国庆档,依旧一番混战。

  新片多达十多部。其中,《无双》、《影》、《李茶的姑妈》、《胖子行动队》、《营救汪星人》率先上映;《古剑奇谭之流月昭明》、《阿凡提之奇缘历险》接力;10月5日起,《找到你》开始“找你”。

  截至10月8日,《无双》票房过7亿,《影》逼近5亿。而从豆瓣评分来看,港产《无双》拿到最高,8.1分;老谋子的《影》表现亦可,7.5分;上海电影节获好评的《找到你》有7.4分;开心麻花这回不怎么开心,《李茶的姑妈》仅5.1分;包贝尔电影导演处女作《胖子行动队》不出所料质量堪忧,以3.7分垫底。

  所有这些市场反馈的数据,似乎正在释放一种信号:刷流量、刷下限的日子,“好景”不长;作品靠实力说话、观众用大脑投票,回归正轨;假的,真不了——真巧,恰恰呼应了大黑马《无双》铺陈的一个命题。

  近年来,关于中国电影市场票房造假的新闻不绝于耳,曾有统计:约八成国产电影都在“作弊”。票房背后水太深,或许只因为那些深陷泥潭的人们早已被资本腐蚀得心太“软”。

  现在,该是正本清源的时候了。



票房造假各出奇招


  科普下中国电影的发行体系和分账体系。出品方生产电影;发行方负责做拷贝、排档期、和院线谈判签合同等发行工作;而国内院线排名前几的大玩家中,万达第一,中影星美、上影联和和广东大地等紧随其后,由影院经理做影院排片的工作。

  三方如何对票房收入分账?假设观众买了一张 80 元的电影票,80 元的 5%(折合4元)作为电影事业发展专项基金,3.3% (折合 2.64 元)作为税。4+2.64=6.64元,上交给国家;剩下的 73.36 元,片方与院线按照 43:57 的(主流)比例分账。即,一张 80 元的电影票,出品方+发行方拿 31.54 元,院线拿 41.82 元。

  熙熙攘攘,都为利来,蚩蚩蠢蠢,皆纳祸去。造假,缘于逐利;短视,终酿祸端。

  先说偷票房。“古老”的偷票房手段,想必是观众最容易理解的造假方式。两年前的一篇《我是影院经理 我来起底中国电影票房黑幕》,一度广为流传,泼出一桶冰水。文中透露:2015年440亿的中国电影票房里,至少45亿都被影院偷去了。具体做法是,观众看的明明是A电影,但影院打出的票据单上写的却是B电影,票房和收益全算到B片头上去了——这有可能是电影同档上映,竞争对手“放大招”(主动降低分账比例,“鼓励”院线“挪”票房),也有可能是院线自己捣鬼。另一种情况是院线索性独吞,观众看的是A电影,院线给的却是一张手写票或无效票——《美人鱼》上映时,就有不少网友在微博上晒出手写票。我们不排除影院出票系统发生故障的可能,但故障得如此“整齐划一”,难免令人疑窦丛生。

  比手写票更高级的是结构票。举个例子,发行方一般会和院线约定一部电影的最低票价,假设 A 电影约定的最低票价是30 元,而实际操作上影院根据市场行情把价格定在70元,那么观众买票,70 元都是要与片方分账的——而倘若影院来个捆绑套餐,即推出“电影票+爆米花+饮料共计80元”的套餐,将80元中的30元算作电影票房(30元不是约定的最低票价么),则“省”下来的、全部算作爆米花和饮料收入的50 元,是不需要和片方分账的,统统归入院线囊中。

  比结构票更高级的,是影院采取记账、报账双系统。报账系统与国家票房监控系统联网,大众和片方知悉的电影票房皆由此获得;但另一套票房系统是影院私自设置的记账系统,同样可以出机打影票,只不过票房被影院自个儿给“消化”了。

  再说买票房与送返点。假设A、B两部电影同期上映,狭路相逢必有一伤,哪个片排黄金时段、哪个片排“赤佬”时段、排片比例各占几何,着实大有讲究,能直接影响影片最后的成绩单。如A电影不幸一看面相就是衰,那便很可能采取买票房的办法“自救”——先砸个几千万到全国院线,直接买下黄金时段的一半票房,并据此与院线达成协议:我买下一个厅一半票房,你就得给我在黄金时段开一场。院线何乐不为?片方买下的票房足以保证稳赚不赔,况且剩下的多少还能再卖出去点,划算!片方那边呢,虽然“出了身大汗”,但花出去的钱是统计到最终票房上去的,至少数据好看、也方便炒作呐。

  片方/发行方与院线合谋、“美美与共”的故事,还包括片方给院线送返点——通俗点讲,就是提成。院线给A电影的排片量达到一定程度,A电影片方就回报一定程度的好处费。2013 年《小时代》上映时,圈内人士朱三卫曝光了片方与院线达成的返点协议:影片上映首周,片方花钱在众多影院大量买票包场;影院排片达到 40% 给影院1个点,45%给影院2个点。

  接着说幽灵场。幽灵场,是“这片鱼塘被我承包了”。片方买下整个厅的票,放映时段却往往是冷门时间,甚至幽灵时间,即影院还没开门或已关门的时间,网友直呼“见鬼”。传说,幽灵场一词的“走红”,拜《捉妖记》所赐,在该片临近下档之际,眼尖的“名侦探”们察觉,一些影院在深夜排映电影、购票软件显示座位全满且不说,同一个厅接连两场之间的时隔短到令人发指:“才15分钟吧”。这种幽灵场呢,基本是片方和一些比较老的、偏僻的或三四线城市的若干影院达成“友情合作”,提前谈好条件付好钱,没人的时候安排出票和放映。


  曾掀起轩然大波的《叶问3》,堪称将“幽灵场”的精髓发挥到新高。其通过串通影院设计幽灵场、高价场(票价都超过200元了)等,锁定假局之闹剧。值得一提的是,做幽灵场的成本也许反比买票房更低——买票房还得真排映,幽灵场则无此必要;片方给院线一个打包价(如果院线属于片方系统,那么连费用都省了),院线走走形式亦可交差。

  然后说补贴。这是比较隐形和软性的造假方式。现在,大部分年轻人都是通过购票软件等在线形式购买电影票的,什么19.9元、9.9元一张的票大家不是没见过——但是,重点来了,官方统计总票房时,仍以35元的价位统计(这就意味着票房数据有水分),院线也是以这个价位分账。购票软件平台脑子有坑吗?怎么可能。一方面,购票软件为了争夺用户不惜烧钱;更普遍的情况是,片方与购票软件合作,片方不赚钱甚至“倒贴”购票软件,使之低价售票。仍以《叶问3》为例,百度糯米曾与片方“携手”,推3.7元看电影套餐,价格可以说很“恐怖”了。

  人在做,天在看。2016年起,中国电影发行放映协会统一建立全国社会监督平台,在官网上设立举报中心,开通社会监督电话、邮箱,及“电影票房监督”微信公众号。而各级电影管理部门所配的“尚方宝剑”也更加锋利了:有权对偷漏瞒报票房的影院给予处罚,严重的吊销许可证。


“注水猪肉”终会爆炸


  回顾中国电影票房造假的历史,人们发觉,在产业链三巨头制片、发行、院线这场逐鹿中原的权力游戏里,“天下第一”的位置似亦发生着转移。先是院线笑傲江湖,再来发行、院线一同瞒天过海;眼下,则有了制片、发行联合票务平台偷梁换柱,搅得院线团团转的趋势。

  刘若英的导演首秀《后来的我们》今年上映,预售票房花团锦簇;旋即,被爆出有人利用票务平台可退票的规则便利,在影片开映前大规模恶意退票。抬高预售,是想为影片造势,临阵“滑脚”,倒霉的是影院——假的预售数据入场,非常“好看”,影院加排片;假数据继续入场,推波助澜,同时部分观众怕买不到票,也入场了;之后,造假方利用平台退票政策零手续费离场,但只要真观众(或者加上一部分假数据)达到40%的比例,影院就被绑架,无法更改场次。资深业内人士G先生告诉《新民周刊》记者,预售和影片票房相互“作用”,预售是影院排片的风向标。“除了影片内容、卡司阵容这些基本信息之外,电影院现在很看重的参考指标就是预售。《后来的我们》预售造假,是‘强奸’数据,让院线经理们错误判断观影热度,从而无法进行正常的、有序的、客观的排片。”

  一时间,猫眼电影成众矢之的——据悉,“嫌犯”素有“前科”,曾凭借推高《羞羞的铁拳》预售票房,尝过类似甜头,但那时是否存在暗箱操作,不得而知。猫眼是《羞羞的铁拳》、《后来的我们》的出品方,兼任发行和宣传,其COO康利曾在接受媒体采访时表示:“电影发行中最漂亮的一个动作就是预售票房,《羞羞的铁拳》开启预售的10个小时内,排片就破了2万场,影片上映首日预售票房近500万。”即使对创造了预售模式的猫眼来讲,这组数据在项目运营史上也是颇为罕见的。


  说到底,造假的终极诉求,MONEY MONEY MONEY。偷票房、买票房、返点,只为在比较强势、排片决定权非常大的院线面前,谋取更多的生存空间、制胜空间——犹记否?王公子和小钢炮曾因《我不是潘金莲》撕得蔚为壮观,足见排片攸关生死。发展到后来,有的中国导演为了名气,也不惜买票房,营造所谓“打败国外大片”的噱头,这样既可以带动后续票房收入,还可以在拍新片拉投资时作为某种谈判筹码,一箭双雕。补贴、幽灵场么,则有点像打折促销或免费赠送,把票房数据做得漂亮些,赚吆喝,吸睛又吸金。

  出师告捷的《捉妖记》晚节不保,在于要冲击华语电影票房总冠军,并为续集做营销,同时,使得相关公司的股价因此受益。而《叶问3》之所以让潜规则满地的贵圈不慎水漫金山翻了船,乃至惊动广电总局,一是造假过分猖狂,某自称《叶问3》发行员自剖心迹:“我得赶紧离开!……自己是在做电影,还是在帮一群放高利贷的人干活?!‘票补’之类的还需要消费者参与;这次,他们想买多少票房,直接拿钱砸,简单、粗暴!”二是牵扯到错综复杂的资本游戏。大概解释下:一家公司投资了电影,在影片发行前通过各种众筹项目,已割了一茬韭菜;影片完成后,该公司的相关利益方又相继认购了电影票房收益权的理财产品,并向投资者承诺收益——显然,这是左手倒右手的生意,不论电影票房如何,该公司及其利益方仿佛总归“东方不败”了。

  票房“资产证券化”,一部电影上映前后轻易撬动了几亿甚至几十亿的资金——若影片票房达到保底数,那么皆大欢喜,投资者顺利拿到本金和利率,该公司及其利益方股价上升,日后推出同类众筹/P2P项目不差底气。但是,万一票房达不到保底数,就不仅仅是电影投资的亏损问题了,被允诺高收益率的投资者一口老血喷在你脸上,公司股价很可能大跌,市场很可能完全对你丧失信任。另外,如资金链断裂,“击鼓传花”戛然而止,最坏的结局,就是重蹈e租宝案的覆辙。


  基于以上论述,《叶问3》片方必须以几近疯狂的形式为票房注水;然而,机关算尽,性命却是不保,总有人被泡沫淹死、为泡沫埋单,多米诺骨牌连环倒:《叶问3》的发行公司大银幕破产倒闭;为《叶问3》筹集资金的苏宁众筹一蹶不振;《叶问3》最大的投资方快鹿集团陷兑付危机,集团掌门人徐琪出局;2018年9月25日、26日,上海市第一中级人民法院对快鹿集团、上海长宁东虹桥小额贷款股份有限公司、上海东虹桥融资担保股份有限公司以及徐琪等12名个人集资诈骗、非法吸收公众存款一案一审公开开庭审理。至于快鹿集团实际控制人、时任董事局主席施建祥,则上了红色通缉令,至今流亡海外——而惨遭拖累、厄运缠身的《大轰炸》,目前虽然明确将在2018年10月26日全球统一上映,但前途未卜,君不闻小崔微博已放话:(大轰炸)就是大欺诈……

  G先生对《新民周刊》记者直言,“泡沫翻涌,一是洗钱,二是蒙骗投资者。像借助《叶问3》打造所谓‘互联网+电影+金融’这一‘影视业商业模式新标杆’,搞什么啦,用票房换股价呀。违法乱纪的资本大鳄,要为自己做的事情付出代价。”

  毋庸置疑,电影票房造假会对电影生态产生极其恶劣的影响。一旦票房被不入流的手段操纵愚弄,那么,付出与回报的关系会失控、电影票房与电影本身的质量会脱节。好电影不见得有好票房,但“开了金手指”的烂电影却摆出呼风唤雨的架势,贻害无穷;此际,市场沦落成野蛮的屠宰场。


市场监管再进一步


  权力导致腐败,垄断必然寻租。钱从左口袋捯饬到右口袋,最后还能赚一票,何妨赌着玩一把?

  无论是之前的《捉妖记》和《叶问3》票房造假,还是今年的《后来的我们》退票门,尽皆与市场的垄断脱不了干系。对《捉妖记》和《叶问3》来说,包括万达《我不是潘金莲》低排片事件,都是因为出品方与宣传方、发行方的深度绑定:《捉妖记》出品方、发行方、参与造假的影院方,背后的投资方都是安乐电影公司;万达院线给予自家电影高排片,让《我不是潘金莲》排片低,也完全是市场行为。对《后来的我们》来说,旁观者则需要深层思考这样一个问题:电商平台进入发行渠道,是可以的吗?

  现在,国内各大院线几乎都完成了制片、发行、院线全产业链覆盖的部署,只不过相较万达,博纳、华谊兄弟规模和市场地位略小。而不管是制片方、发行方,还是院线、平台,事实上都有向产业链上下游延伸、覆盖的渴求。其背后凸显的一个命题,恰是业内人士始终试图深入探讨的:在中国电影产业“狂飙突进”的时期,打通上下游的全产业链发展模式是否合理?

  其实,好莱坞在上世纪二三十年代,便开启了全产业链发展模式。当年的“五大”派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、二十世纪福斯、雷电华同时控制了制片、发行、放映三个环节;“三小”哥伦比亚、环球、联艺也参与了前两个环节。1948年5月,美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决,判定大制片厂垂直垄断为非法,要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

  21世纪,票务平台成互联网时代兴起的电影产业链中的重要一环。它的加入,宣告“票务+发行”的话语权,亦能凌驾于院线方之上。清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿认为:“中国电影发展三大风险之一是产业结构失调,两头散中间大……逐利本性使然,道德很难约束,不公平竞争会伤害全产业链。……美国是一个产业链平衡发展的社会,但中国整个产业链非常不平衡,电商平台是垄断环节,上下游都是高度分散的产业环节,院线的话语权,体现在小发行公司身上,对大平台没有太大作用。所以中国的情况比美国更突出、更复杂。新媒体出现后,确实有很多新现象,其手段创新程度远远大于我们所想。”不少专家建议,国内相关法律法规亟待跟进,限制“野马脱缰”;基于反垄断考量,不仅电商平台,制片、发行、放映,原都应当是分开的。

  广电总局确定,“2018年为电影市场规范加强年”;而今年9月,更传出总局将出手限制票补的消息,新规或含:1. 停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院线下售票;2. 第三方线上售票手续费不高于2元(含票务系统),院线/影投不得参与分配;等。可见,监管部门的意图十分明显:规范市场秩序,维护产业健康发展,发挥质量主导、优胜劣汰的竞争规则,激发精品力作。G先生为此举点赞:“正式文件好像还没下来,但我绝对支持取消票补。取消了以后,数据更加真实、完整,观众不会被误导了。”

  G先生指出,取消票补,对观众而言,仍能在线下渠道购买到低价票——越来越多的影院开始在自身会员体系建设上加大投入,给到会员的优惠额度、福利也在不断提升,影院卡、优惠券等或再度回归主流;而票价又上去了,或将导致观众选择电影时更加“苛刻”,更考虑性价比。当然,不同地域和不同等级城市观众群体的反应,有待进一步观察。

  对影院而言,四五线城市的,不会发生大波动;一二线城市的影院,可能受影响更多些。直接的利益损失来自于服务费利润的损失——网票服务费限制在2元之内,且院线/影投不得参与分配,以目前周末的出票量来看,下游公司一天可能就会损失数百万的净利润(国内的购票平台,原来的服务费可以加到4元/张,40元左右的电影票,4元服务费即10%的量)。

  对制片方而言,失去了票补助力,无疑是向“创作”提出更高要求——本质上,票补就是一种促销手段,归根结底,影片内容的扎实,方为获得更多排片、吸引更多观众、收获更高票房和更优口碑的王道。对发行方而言,票补的全面停止,或使发行手段更回归传统,更重视院线/影投/影城的资源。没有预算做票补的中小片方想必更高兴了:起码在起跑线不至于被甩得太远,会在排片空间上占据一席之地。对电商平台而言,挑战业已降临,忖度职能和身份如何顺应时势嬗变的革命性时刻,到了。

  身为一名影迷,G先生感慨:“电影本该是‘女神’,可现在,门槛太低了。”低劣的内容、不过脑的营销、刷流量的水军,各式各样的造假,无限透支着“女神”的灵与肉。好在,我们有重锤落下的信心与努力;更严厉的监管,震慑了乱象,喝退了发昏的资本——相信,中国电影能够回归纯粹。

  最后,对普通观众的一个建议是:请摆脱“唯票房论”的束缚。事实证明,高票房并不代表电影的艺术价值、观影体验同样“高”;更何况,这数据还极有可能是假的。一部优秀的电影,故事与导演的全方位调度是“电”;舍此,空余虚“影”罢了。

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