经典IP遇上商业文创

　　当身着龙袍、一脸严肃的雍正皇帝，在手机屏幕上比出“V”字手势；当“民族魂”鲁迅先生的眉眼，被印在臭豆腐玩偶上；当“杜甫很忙”，李白和苏轼也紧随其后忙碌起来……我们正身处一个经典IP被商业文创以前所未有的脑洞和速度进行“魔改”的时代。

上图：上海书展上展示的三味书屋。

从前“高冷”，现在“种草”

　　这些年“国潮”风行，弘扬传统文化已经从官方呼吁发展到深入日常生活的亲身实践。而追根溯源，第一波风潮很可能来自于故宫博物院的文创。“朕就是这样汉子”“朕知道了”“臣妾做不到啊”便签纸、纸胶带，曾一度盘踞在每个打工人的办公桌上。

　　你得承认，传统文化的IP，无论是历史上的帝王还是文人墨客，其形象往往是严肃、一本正经的，多少显得与现代生活有点隔阂。而文创的首要任务，就是打破这层“次元壁”，跨过时间的长河。

　　所以当年故宫博物院的文创创新是非常成功的。他们没有继续强调紫禁城的皇家威仪，反而将帝王们“拉下神坛”。勤政的雍正帝，变成了内心OS为“朕就是这样汉子”的可爱霸总；康熙帝的朱批“朕知道了”被做成便宜亲民的胶带，让至高无上的皇权，化为一句日常的、略带三分傲娇的回应。这种解构式的玩法，瞬间消解了历史的沉重感，让消费者觉得这些遥远的帝王们也是“有血有肉”，彼此的距离被拉得很近，也就为后续的消费行为铺平了道路。记得“朕知道了”横空出世的那一年，故宫文创销售额破亿！又几年过去，这个数字达到了惊人的10亿级！

　　那些年，以故宫为代表的博物馆文创，彻底改变了“文物就该待在玻璃柜里”的刻板印象。“朝珠耳机”“顶戴花翎防晒伞”“八旗娃娃”……每一件产品都是一个文化的入口，通过他们，故宫将自己所承载的历史文化知识，转化为了年轻人愿意主动了解、乐于分享的生活美学，成功地让一个600岁的古老品牌，成为了一个深受年轻人追捧的“超级网红”，让“逛博物馆”变成了一件时髦的事，也让传统文化“活”了起来。

　　谁能想到，活化传统文化和打造10亿商业帝国的核心秘密，就起源于一个词：反差萌。这可能颠覆了很多人的认知，但的的确确是当年这波“种草”大法的基础法则。

从“反差萌”，到“玩抽象”

　　互联网革新快，文创的迭代也快。到如今，反差萌的威力还在，新的流行趋势，又添了一个新词，叫：玩抽象。

　　小到一块毛绒蛋糕，一只毛绒大闸蟹，都可以被玩出“挤奶油”“捕捞称重上蒸笼”的仪式感。中华美食小当家们也纷纷开始“营业”——海鲜们被凑成了赶海的一桶鲜，带壳的蛏子是“蛏住”，去壳的蛏子是“蛏不住”，鲅鱼是“算了鲅”，河蚌是“超蚌的”，就这样华丽丽地又游上了打工人的办公桌。

上图：“蚝想下班”“蛏住”，现在的文创越来越玩抽象。

　　什么算是“抽象”？你可以理解为与具象相反、与传统正常逻辑相悖——多少是有点不正常，带着三分调侃，五分自嘲。年轻人爱玩抽象，首先是对现实压力的一种消解。高强度的工作、快节奏的生活以及日益加剧的社会竞争，让许多人感到焦虑和压抑。而“玩抽象”提供了一种释放情绪的出口，通过戏谑、调侃、自嘲等方式，将压力转化为幽默，在轻松一笑中获得心理上的慰藉——要不然，你怎么解释印着“去给公司添乱”这种打工人帆布包的流行？

　　此番不按常理出牌的“梗文化”的流行，体现了打工人苦中作乐的心态，和无论任何时代，年轻人都喜欢“出类拔萃”的异类感。正是在这种追逐异类感的“玩抽象”过程中，年轻人发现了自己的同类，“梗文化”成为新一代人的社交密码。

　　年轻人玩的抽象是方方面面的，小到一张“真香”贴纸、一只“AWSL”手机支架，都是年轻人的社交语言。在这里，“真香”并不只代表“太好吃了”，还隐含一种“我居然还曾经嫌弃它，真是有眼不识泰山”的自我批评；“AWSL”也不是字面意义上“啊我死了”的缩写，还能代表对一件美好事物由衷的赞美，感觉好到窒息，接近于古代文人的“为伊消得人憔悴”。

　　在信息过载的时代，千篇一律的内容难以引起人们的兴趣。而“玩抽象”却以其独特的风格和另类的视角，打破了常规的审美标准，为人们提供了一种展示个性和品味的途径。这种以无厘头、恶搞、反讽为特征的表达方式，看似荒诞不经，实则精准地捕捉到了当代社会大众，尤其是年轻群体复杂的心理需求。

当“脑洞”，变成“冒犯”

　　然而让人没想到的是，“大先生”居然会出现在这波玩抽象风潮的浪尖。

　　今年上海书展上，鲁迅先生相关的文创产品火爆全网——有复刻鲁迅穿过的毛背心的，有把“新青年”“呐喊”印上身的文化衫；梗文化也没有缺席，既然你们随便摘抄一句话都说是鲁迅名言，那我就把“鲁迅：我没有说过”做成便签，一句不够再来一句——“鲁迅：我真的没有说过这句话。”

　　而其他鲁迅先生真正说过的话，掷地有声地，也出现在了大量文创产品上。比如：“写不出的时候不硬写”便签本，我刚想买来放在案头提醒自己“着力即差”，随即发现还有下半句“然而我却决定要写几句”——同学们，还敢偷懒吗？先生都发话了，起来继续开机码字吧。

　　在中国现代文学史上出了名“横眉冷对千夫指”的鲁迅，他的另一句名言“惟沉默是最高的轻蔑”也被制作成了胸章，可想而知，别在胸口，无需多言，就能四射冷光，令小人通通退散——这样的鲁迅先生，能受到新时代年轻人的追捧，也就相当可以理解了。

　　不过，常在河边走，鲁迅也难免“失足”——最近有网友发现，某款臭豆腐造型的毛绒玩偶上，被印上了鲁迅先生的眉眼。虽然鲁迅先生是绍兴人，应该也没少吃臭豆腐，但是就这样把大先生的形象搬到臭豆腐上，多少有点不妥吧？

　　二创得好，是“反差萌”，二创出了问题，就会变成“不尊重人”。这个边界如何划分？说到底，文创开发最忌讳的就是“只借其名，不见其神”。名人效应虽然好使，但一些跟风者，简单粗暴地将名人头像、经典诗句印在浑身不搭界的商品上，就忽略了其背后的精神内涵。同样地，把李清照的婉约词随意播撒在各种不走心的营销文案里，到处都是“一种相思两处闲愁”，也丝毫不觉婉约，只会觉得油腻。这种把文化内涵“庸俗化”“浅薄化”的二创或文创，本质上是把文化给“空心化”了——掏空内核，只剩躯壳，只剩供应快速消费的商业标签，最终损害的是文化本身的厚重。

　　而像臭豆腐上画鲁迅这样的做法，也对历史人物和公众情感形成了冒犯与伤害。毕竟鲁迅先生在中国近现代史上的地位是极其特殊和崇高的，他代表着民族的脊梁与深刻的反思精神。将其形象用于一种充满气味的食物上，就别怪大家不买单了。

　　这场争议也提醒我们，对于承载着民族重要历史和深刻思想的人物，任何商业开发都应该怀有敬畏之心，否则容易引发公众反感，得不偿失。而当一个模式被证明成功后，也要警惕“涸泽而渔”，别一个皇帝卖萌，所有博物馆都跟着卖萌；一个李时珍怒吼“Look in my eyes！回答我！”，所有古人也跟着吹胡子瞪眼，那多没意思。

“种草”之后，“剁手”之前

上图：外国游客在故宫举起文创冰淇淋打卡。

　　其实，一件成功的文创产品，其价值远不止于使用价值，更在于其社交价值。消费者购买它，或许并非因为产品本身多实用，而是为了拍照发朋友圈，参与打卡社交话题。产品本身成了一种“梗”，一种可以用来表达幽默感、彰显个性的“社交货币”。

　　如果运用得当，文创的“魔改”绝非简单的商业投机，还能为传统文化的传承与发展注入前所未有的活力。

　　以故宫为例，曾经有一段时期，博物馆、美术馆、历史遗迹等文化机构都面临着资金短缺、运营困难的问题。而文创产业的兴起，为它们提供了一条“自我造血”的可持续发展路径。故宫文创大火之后，苏州博物馆依托其独特的建筑美学和江南文化底蕴，开发出“文徵明手植紫藤种子”“秘色瓷莲花碗曲奇”等一系列极具雅致格调的文创产品。这些与馆藏文物内涵贴近的文创产品，不仅带来了可观的经济收益，反过来也提升了博物馆自身的品牌形象和文化影响力，形成了一个良性循环。

　　到如今，各地博物馆美术馆都成为游客必打卡之处，甚至一票难求。各家也都拿出了自己的看家宝贝来打造新型文创：甘肃省博物馆的“马踏飞燕”，河南博物院的“考古盲盒”，四川三星堆博物馆的“黄金面具”……当年轻人开始热衷于使用印有《千里江山图》的手机壳，穿着带有传统纹样的马面裙，隆重地穿上汉服去和洛阳博物馆里的闺蜜陶俑合影……他们实际上是在用消费行为投票，表达对本土文化的认同与自豪。

　　要感谢这些文创产品，以一种轻松、时尚的方式，将传统文化的审美基因植入了当代年轻人的日常生活，使之不再是书本上遥远的概念，而是可触摸、可感知、可拥有的生活方式。然后，才在潜移默化中增强了文化自信，让“国潮”成为一种流行趋势。

　　回想过去，定义和解释经典文化的话语权，大都掌握在精英学者或是官方手中。而现在，市场和消费者正在成为一股不容忽视的新势力。一个爆款文创产品对某个文化符号的塑造能力，有时甚至能超过十篇学术论文。

　　当文化权力从精英走向大众，从学术走向市场，好的一面是它打破了文化垄断，让经典变得更民主、更多元——每个人都可以通过购买和社交平台分享，参与到文化意义的再生产过程中去。但也存在着一些潜在的风险，比如严肃的东西被魔改消解，比如资本逻辑可能会压倒文化逻辑——那些更容易被“魔改”成爆款的IP，会得到更多的关注和资源，而那些同样重要但更复杂的文化遗产，则可能被边缘化。

　　当经典IP遇上商业文创，就像硬币的两面，一面是让古老文化焕发新生的光芒，另一面则是过度消费与文化冒犯的阴影。对于每一个消费者而言，或许也该在“种草”之后“剁手”之前，多加一份思考：我们购买的，究竟是一个真正的文化创意，还是一个稍纵即逝的商业噱头？因为最终，也是我们每一个人的选择，共同决定了这些经典，将以何种面貌，走向未来。撰稿｜不小可