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当“孤独”成为一门生意,你会为它买单吗?

日期:2019-09-18 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:越来越多的人群开始聚集在孤独经济这一领域,孤独只是字面上的,实则是一场空前的商业狂欢。
作者|应 琛


  “我一个人吃饭旅行,到处走走停停;也一个人看书写信,自己对话谈心……”当年歌词里描述的场景,如今正成为许多年轻人的生活写照,他们选择放弃热闹,独自生活,把孤单过成一个人的狂欢。

  媒体为这群散落在大城市各个角落的年轻人起了个新名词——“空巢青年”。早在2015年,国家统计年鉴调查数据就显示,在中国,“一个人生活”的成年人已超过5800万。而现在,民政部数据显示,2018年中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万。

  这种“孤独”的日子到底有多“香”?不同solo风格的独居者会给出不同的答案——陌陌、探探撩个妹;吃个一人小火锅压压惊;日常调戏一下Siri;养一只宠物做铲屎官;深夜打个游戏刷刷直播,再为主播送游艇;出门还能到迷你KTV里高歌一曲……

  孤独的人,不再是“可耻的”。正如《单身社会》一书的作者克里南伯格曾在书中写道的那样:“单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。”

  而资本,总能第一时间嗅到商机。精明的生意人告诉你,孤独,也是可以卖钱的。

  在孤独经济这门生意里,你又愿意花多少钱?


一个人,我乐意



  网上有一张很红的孤独等级表。它说孤独有十级,分别是:一个人去超市、一个人去餐厅、一个人去喝咖啡、一个人去看电影、一个人去吃火锅、一个人去唱KTV、一个人去看海、一个人去游乐园、一个人搬家,以及一个人去医院……

  “随着年龄的增长,表上的大部分事情,我都一个人做过了。”今年33岁的钱慧(化名)在一家外资企业上班。说出这番话的时候,她表现出的不是“失落”,更多是一种“轻松自在”。

  去年,钱慧结束了一段多年的感情,两人是和平分手。她说,一个人生活的这一年多里,感受到的最大好处就是再也不用互相迁就了。“就拿吃饭来说,起初我俩还会动手做做饭。后来大家工作都忙,加上口味完全不一样,为了晚上吃什么,买菜应该买A还是买B,口味应该偏淡还是偏咸,不断迁就和扯皮。”钱慧说,以至于最后两个人虽然生活在一起,但到了饭点就各自掏出手机,各点各的外卖。

  但现在,同样还是点外卖,钱慧说,至少完全把选择权还给了自己,吃饭时也省去了四目相对还要找话题聊天的步骤,“只需要和美食连结,专注品尝食物的味道。吃饭的时长变少了,还能省下不少时间做更多的事。当然,空闲的时间,我还会做顿美食犒劳一下自己,但也只要考虑自己想吃的就行”。

  的确,在快节奏的城市生活里,外卖渐渐成为了生活的“必需品”。现在的外卖不仅仅是提供送餐服务,还可以满足消费者生活方方面面的需求。据国家统计局数据,2017年,我国网上外卖用户规模达到3.43亿,较2016年底增加1.35亿,同比增长64.6%,继续保持高速增长。

  钱慧坦言,追求自己的人也不少,但现阶段仍更喜欢“一人行”,“图省事,嫌麻烦”,“有时突然想去旅行也是,不用凑时间,对行程,想去哪里都很自由、方便”。

  和很多独居的人群一样,虽然没有“猫狗双全”,但钱慧也有一只养了3年多的可爱猫咪。她告诉记者:“人际交往的游戏规则太复杂,但是面对宠物就简单得多了。每天下班回到家,它都会热情地过来迎接我。撒会儿娇之后,又不会像狗狗那样粘着你。你做自己的事,它就在你视野范围内陪着你。”

  根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年,中国城镇养宠人数(含水族)达7355万人。单是猫狗消费市场规模就达到惊人的1708亿元,2014年—2018年的五年内市场规模翻了1.5倍多,年复合增速24.1%。经测算,2018年猫狗消费者人均年消费金额5016元,还不算购买宠物本身的费用。

  钱慧说,无聊时还能打游戏,“除了手游外,Switch、PS4等这种游戏机我也都有,单机和联网都会玩”。

  对于“社恐人群”来说,游戏可谓是最伟大的发明之一。没有面对面交流的压力,一个人,一台设备,在虚拟世界里就可以尽情驰骋,现实中难以获得的满足感,在游戏里都可能得到。

  统计显示,2018年,我国游戏的总用户规模达到了6.26亿。在某研究院关于排解孤独的消费领域调查中,游戏开销占到五成以上。相辅相成的是,2018年,我国游戏直播用户规模也已达2.6亿人,同比增长21.6%;游戏直播市场规模达131.9亿元,同比增长60%,预计2020年增长至250亿元。

  “当然,还可以看看小视频。”在钱慧看来,一个人的娱乐方式很多,“人会制造麻烦,而技术大多数情况下会解决麻烦。既然一个人生活可以如此便利,‘找人搭伙过日子’这件事自然可以从人生的必修变成选修”。

  有足够的证据表明,独居正在成为一种值得关注的现象——在中国国家统计局编制的《2018中国统计年鉴》中,“一人户”的人口比例已经高达15.6%,而两年前这个比例还只有13.1%。另据咨询公司欧睿基于官方统计数据的预测,到2021年,中国成年独居人口将达到9200万。

  “一人户”比例快速提高的原因,无外乎人口老龄化与“空巢青年”人群叠加的影响。但不同于“空巢老人”,“空巢青年”更多是自主选择的结果。

  钱慧现在住的是自己三室二厅的房子,“我正考虑把这套房子租了,自己在单位附近租个单身公寓,还能赚点差价”。

  的确,倡导小而美的单身公寓正如雨后春笋兴起。30—40平方米左右的小户型公寓人气高涨,麻雀虽小但五脏俱全。而具有社交属性的健身场所、食堂、书吧、会客厅,从私人住宅内转移到共享社区中。


空前的商业狂欢


  随着独生子女一代走向社会、年轻人外漂就业,当前中国一二线城市出现“孤独社会”特征,家庭平均规模下降至3.03人。深圳、北京、广州、上海的“空巢青年”分别达到307万人、300万人、289万人及241万人,近六成年轻人日常感到孤独。

  职业数据白皮书《孤独经济》则显示,孤独人群中,有57.69%的人表示,会为了排解孤独而消费,每月因“孤独”产生的消费在1000元到5000元的人超过七成。

  于是,孤独+消费,成了热门的组合。所谓的“孤独经济”,就是针对一个人的消费品、服务等。

  孤独人群面临的最常见的场景就是:吃喝无人为伴。曾有一项调查数据显示:在1991名18周岁至35周岁的青年中,67.6%的受访青年表示一个人去餐馆吃饭会感到尴尬;73.0%的受访青年认为青年群体尤其单身青年,“好好吃饭”成了问题;71.5%的受访青年认为商家有必要设置单人就餐的空间。

  而如今,人们再也不用抱怨一个人出门吃饭“太难了”。除了巨头领军下的外卖行业,想从孤独经济中分得一杯羹的还有线下实体餐饮业、零售餐饮,2018年在抖音上大火的小隔间餐厅就是实体店中的典型。

  这类为食客创造私密空间的新格局餐厅起源于日本——实体餐饮店内设置了仅供一人使用的进食区域,每个座位之间有隔板挡着,客人之间互不打扰,免去了在公众场合独自用餐的尴尬。即使空间小,但茶水餐具、上菜系统等自助服务样样具备。

  现在这种餐饮模式已经愈趋成熟,国内已有不少餐厅进行效仿,各种一人食餐厅应运而生,并收效显著。

  人们大可以像日剧《孤独的美食家》的主角五郎那样,一个人好好吃饭,不受打扰,全情贯注在吃本身,尽情体会美食带来的快乐。

  当然,某些餐厅出于“一个人吃饭好可怜”的关怀,会在独食者对面放上一只玩具熊。对于这样“贴心”的服务,人们完全可以“Say No”,因为每一个人都可以是“孤独的美食家”,不用在意他人异样的眼光。

  与果腹之欲对应的,各种小型娱乐方式风靡,自己跟自己玩也可以很快乐。比如,街头自助照相馆,无人自助健身房……你想一个人做的事情,几乎都能找到对应的产品和服务。

  至少,一个人唱KTV可以从“十大孤独列表”中撤下来了。如今遍布一二线城市的迷你KTV,设备一应俱全,想唱就唱,没有被人切歌、抢话筒的烦恼,也没有被问“几个人”的尴尬。

  孤独群体的消费力如洪流一般,不仅引得商家驻足,更吸引了来自资本世界的力量:提供电话亭式KTV的“星糖miniKTV”在成立的一年内,先后完成天使、A 、A+、B四轮融资,除开B轮融资未披露的金额,其余融资总金额为 1500 万美元;提供自助礼物贩卖机“心愿先生”在2018年完成A轮融资,金额1000万元;提供无人健身舱的健身工作室“超级猩猩”在2019年初完成 3.6 亿元 D 轮融资……

  此外,科技的变革,城市化的发展,催生了大量生活支持型服务和产品。

  屋里脏了,不想打扫,APP上约个清洁阿姨,百十来块搞得里外都锃亮;买东西,网上下单,几天后快递小哥就会带着惊喜,楼下等你;去陌生的地方,不需要地陪,打车软件和地图导航能带每一个路痴找到目的地;搞不明白的问题,不用求助亲朋好友,互联网上就能搜到最专业的答案……

  反过来,不断提高的个人需求也促使着技术变革迭代。功能多样化、智能化的懒人型产品被不断开发并投入生产,满足独居人士的基本生活需要。

  数码行业数据显示,2018年,智能类电子设备年增长超过三成。智能扫地机器人同比增长50%,自动擦窗机增长150%。自动洗袜机、懒人炒菜机、洗碗机等等神器不断涌现,成为一人生活主人公的“第二双手”,大大提高了生活效率。

  值得一提的是,网游和直播产业,这二者并非诞生于孤独经济,但孤独经济却为它们的发展起到了强大的助推作用。

  不爱社交、拒绝繁琐、渴望个性化的人群特性与当下的移动直播、网络游戏等产业提供的服务高度吻合。在孤独的作用下,人们热衷于在游戏中为自己的虚拟角色进行充值消费,与远在屏幕那端的主播进行实时交流甚至打赏以获得互动……这些线上娱乐活动都是人们排遣寂寞的主流方式。

  由此,越来越多的人群开始聚集在孤独经济这一领域,孤独只是字面上的,实则是一场空前的商业狂欢。


从“孤独”到“联结”


  2400年前,柏拉图曾对他的粉丝们讲过这样一个寓言:

  远古时代,人类因为得罪了神明,受到惩罚,被劈成了两半。从此以后,世界上的每一个“半人”,终其一生都在寻找另外一半,但因为被劈开的人太多了,“半人”们想找到另一半的难度极高,可能有时候你以为自己找到了,但更多时候你会发现自己找错了——TA其实是别人的另一半。

  柏拉图并非要通过这个寓言去阐述缘分的妙不可言,他只想表达一点:孤独是人类的本质。

  今天,这种本质似乎正在被越来越多的年轻人前赴后继地追求着,至少从形式上来说,他们以独居的生活方式对抗着沿袭了比2400年更为久远的人类的群居文化。

  复旦大学社会发展与公共政策学院心理学教授吴国宏在接受《新民周刊》采访时表示,心理学上所说的“孤独”,与独处之间,存在着本质的区别。孤独,是一种心理状态,具有很强的主观性,而独处是一种客观状态,是中性的描述。

  “摩肩接踵的人群中,人们仍可以感受到孤独,而一个长期独处的人却并不一定感到孤独。也就是说,寂寞、空虚,感觉没有意义这些,完全可能与个人存在的客观状态无关。”吴国宏表示,由此可见,“孤独经济”中的“孤独”并非指的是心理层面上的。

  马克思说,人是社会关系的总和。作为社会性动物,人离不开其他个体和社会。但随着互联网的到来,也伴随着社会发展带来的社会分工、服务体系的日益完善,人与人之间的联系不再局限于线下、具体时空面对面式的交互,而完全可以借助网络来实现。从了解世界的认知,到消费、娱乐、与他人进行沟通,都可以在物理意义上的“独处”状态下实现。

  “此时,人的‘宅’和‘独处’,并不意味着与社会和他人失去固有的联系。相反,联系会更加聚焦精准,经济高效。而所有促成这新介质下联系更为流畅、精准、高效的工作,都是有价值的,与之相联系的生产、流通、服务应该才是‘孤独经济’的领域所在。”吴国宏告诉记者,人除了在宏观社会层面具有相互吸引的一面,更有微观个人层面追寻独立、自在的一面。尤其在人类社会进入21世纪,工业逐渐进入4.0时代,借助互联网、大数据、人工智能等一系列手段,人们物质方面的需求,甚至是个性化的需求,都得到空前的满足。因此,人们对“独处”的需求就来到了台前,它不再是有钱人或有权力者才能独享的奢侈品。

  “生产力水平低下的年代里,人们不得不走到一起,为生存而斗争。一旦时机成熟,衣食无忧,无需通过具体与他人合作获取生存保障时,人总是第一时间选择独处的,以确保一个独立、自由的心理空间。”吴国宏进一步分析道。

  已故著名心理学专家李子勋老师曾经有过这样的见解,即中国的年轻人情感婚姻方面的问题,有部分原因出自于很多人从一个家庭(原生家庭)直接进入下一个两人组建的新家庭中,彼此都没有真正独立生活过,继而在责任、义务以及生活真相方面的认识是有很大偏差的,所以特别容易产生冲突矛盾,也缺乏处理的办法。

  对此,吴国宏非常赞同:“对照当下,表面看年轻人‘漂泊’得更多了。每天为了生存奔走于单位和借租的蜗居之间,艰辛不易。但艰辛不易不正是生活的真相嘛!只有充分体味到‘独’的不易,对自己负责的重要性,未来的人生才会走好,一旦建立家庭和亲密关系,也更容易相互协调配合,也更加稳定。”

  在吴国宏看来,一个人纯粹因为追求生活更自在,因为娱乐、温饱、学习起来更方便,不用处理两个人或多个人之间可能出现的矛盾状况,继而选择独处,是一个伪命题。“因为,以我的知识,生命的内在动力是如此的根本和强烈,绝不会因为时代或科技的因素而发生改变。当然,现代社会的精神本来就是多元和富有包容性的,不管是出于一种逃避或疗伤的借口,还是一种暂时性的被动过渡选择,人都有这样的权力。”

  诚然,孤独经济仍然是风口,各种“孤独周边”让独居者的生活更加便利,然而它们只能解决独立生活的问题,却不能从根本上消除精神孤独。

  网上的“陪聊”“陪玩”“陪吃”等服务正在渐渐兴起。通过这些服务,人们刻意地排遣心中的寂寞。相关统计也印证了这一点,自2017年以来,陪伴类App的用户增长趋势明显,尤其从2018年下半年开始,语音交友聊天室、游戏陪练App等付费型陪伴App大量出现。

  有文章说,年纪越大,越明白跟这个世界建立联结有多重要。虽然群居早已不是化解孤独的唯一形式,但并不是每一个喜欢独居的年轻人都能通过自己的独居获得意义,在消解独居带来的颓丧与孤独感的同时,如何避免独居的形式大于内容,是每个独居者都需要慎重思考的。

  吴国宏相信,随着文明程度的提升,人们会越来越尊重别人的生活选择,只要这样的选择是本人意愿,且无伤他人,“只要有信仰,你就永远不会孤独,哪怕你正独处”。

  只不过,任何一种生活,都会有各自的烦恼。


链接:孤独人群呈现五大消费特征


  1.私人化消费:孤独与年轻是私人化消费的重要推动力,表现为决策的私人化和行为的私人化的一种消费;

  2. 便捷化消费:追求“时间上的便捷化”和“空间上的便捷化”;

  3. 高端化消费:宏观背景和微观基础共同支撑的追求高价格、高质量的消费;

  4. 悦己化消费:区别于取悦他人的炫耀性消费,更关注自身需求,表现为“体验式消费”和“为自己的兴趣爱好买单”;

  5. 心理慰藉化消费:基于孤独人口的内在心理诉求引发,直接消费社交软件、饲养宠物或者通过具有社交属性的产品进行消费。


为了让喜欢独居的年轻人生活得更幸福,美国威斯康星州的持证心理咨询师特鲁蒂·格里芬给出的七个还算成熟的小建议:


  1 . 不要切断自己与世界的联系,再怎么喜欢宅,有事没事也要出门转转;

  2 . 利用独居带来的充裕时间去了解自己,学会排解自己的各种负面情绪;

  3 . 养一条狗,这样你就得每天遛狗,有效提高身体素质和心理健康程度;

  4 . 练习自律能力,每天准时起床穿衣叠被,这会有效阻止负面情绪滋生;

  5 . 做好自己可能生病时的预案,准备好自己的分类药箱,应对不同病症;

  6 . 学会给自己做饭吃,虽然叫外卖也很方便,但有什么事能像做饭一样既能消磨时间又能培养技能还能帮你了解自己的喜好呢?简直一箭三雕;

  7 . 要明白你不会永远独居,独居应该是一种暂时的状态,它可以让你获得自我愉悦、自我满足的能力,这种能力将在你未来的人际关系以及与TA的交往中发挥重要的作用。

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